O poder de compra das pessoas com deficiência

Se você está aqui, provavelmente quer descobrir o real poder de compra das pessoas com deficiência. Como já destacamos em um outro post, há inúmeros benefícios de ampliar a comunicação e o desenvolvimento de produtos para todos, incluindo aqueles com algum tipo de deficiência. Esse público estuda, trabalha e tem decisão de compra. Nesse texto, vamos te mostrar que ignorá-los é um enorme erro estratégico de negócio.

Basicamente, existem três motivos pelos quais você deveria começar a tornar o marketing, a experiência de compra e os seus produtos e serviços acessíveis agora mesmo:

• diversificar e expandir a sua clientela
• Ter mídia espontânea para seu negócio
• Melhorar a experiência para todos os consumidores

Quem é o consumidor com deficiência?

Segundo o último censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a cada 4 brasileiros, 1 tem algum tipo de deficiência. Já pensou ignorar toda essa parcela da população, ávida por serviços e produtos com acessibilidade?

Todas essas pessoas são potenciais consumidores da sua marca ou produto. O problema é que elas podem não ser atingidas pela publicidade por causa da falta de recursos como audiodescrição, língua brasileira de sinais (libras) e legendagem descritiva. Pior: elas podem nem conseguir fazer uma compra no seu site por encontrar barreiras de navegação ou na sua loja física por falta de acesso para pessoas com deficiência física.

Um relatório produzido pela Accenture, mostra que as pessoas com deficiência ao redor do mundo possuem uma renda disponível de US $ 8 trilhões. Logo, a quantidade de dinheiro que elas podem gastar diariamente é significativa. Só nos Estados Unidos o valor chega a meio trilhão de dólares e no Brasil, segundo o IBGE, 5,3 bilhões de dólares. Muitas empresas ainda não aproveitam este poencial e ignoram uma parcela da população.

Já o relatório do American Institutes for Research (AIR), destaca que as estimativas são extremamente conservadoras. As pessoas com deficiência fazem parte de comunidades e de famílias. Com essa ampla rede social, o número de pessoas que poderiam comprar bens e serviços para essa população mais do que dobra.

Além disso, as evidências apontam para uma maior inclusão de pessoas com deficiência. As empresas que produzirem peças de comunicação e produtos acessíveis, portanto, terão uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes. A médio e longo prazo, o retorno do investimento é apenas uma questão de tempo.

Como as pessoas com deficiência escolhem o que comprar?

A escolha de um produto por uma pessoa com deficiência depende de vários fatores – desde acessibilidade no momento da compra até o fato de se sentirem representadas por alguma publicidade. Historicamente, o marketing não contemplou esse público nas estratégias de comunicação. Isso quer dizer que elas nunca eram vistas em propagandas, o que não gerava sensação de pertencimento.

Uma pessoa com deficiência física, por exemplo, não conseguia se imaginar utilizando um produto, justamente porque não via ninguém na mesma condição nas propagandas impressas, na TV ou na internet. Por outro lado, uma pessoa com deficiência visual não consegue comprar um produto de beleza ou um tênis em um e-commerce pela falta de descrição das imagens dos produtos disponíveis. Já pensou em como isso pode ser frustrante?

É tão desalentador que uma pesquisa da Nielsen, em 2016, detectou que as pessoas com deficiência costumam a ser mais leais com uma determinada marca quando percebem que ela atende às suas necessidades.

Mas o impacto não é só nesse público em específico. Outro estudo, feito nos EUA pelo Marketing Anthropology Project em 2017, sugere que que as pessoas com deficiência são um mercado de interesse para todos os consumidores americanos. De acordo com a pesquisa, 66% dos consumidores comprarão bens e serviços de uma empresa que apresenta pessoas com deficiência nas peças publicitárias, enquanto 78% comprarão bens e serviços de uma empresa que toma medidas para garantir acesso fácil a essa parcela da população. Percebe, agora, a importância do poder de compra desses consumidores? Além de ter dinheiro para gastar, eles influenciam todo o ambiente ao seu redor.

Quais são as principais barreiras enfrentadas pelas pessoas com deficiência?

Se você chegou até aqui, é sinal de que realmente está interessado em aproveitar esse potencial de mercado antes ignorado pela empresa na qual você trabalha. Agora que você já entende todos os benefícios de planejar e desenvolver produtos e serviços para todas as pessoas, incluindo aquelas com deficiência, é hora de saber as principais barreiras enfrentadas por esse público no mercado de consumo.

Em novembro de 2017, a empresa Croma Marketing Solutions divulgou o estudo Oldiversity®, com o objetivo de analisar os impactos da longevidade e diversidade para marcas e negócios no Brasil.

O estudo mostrou o despreparo do comércio para atender uma pessoa com algum tipo de limitação física, provando, mais uma vez, que a deficiência também se apresenta como barreira nos ambientes sociais. As principais reivindicações desse público são recursos acessíveis e atendimento especializado, temas considerados prioritários para 70% dos participantes.

Se as pessoas com deficiência gostariam de vê-las nas propagandas, o mesmo acontece para o atendimento nas lojas físicas. O problema é que, segundo a pesquisa, 62% dos entrevistados acreditam que as empresas ainda mantêm grande preconceito sobre a contratação de pessoas com deficiência. E mais: 7% dos participantes ainda acham estranho serem atendidos por quem tem algum tipo de deficiência.

“Os desejos dos consumidores com deficiência não são atendidos porque as empresas não conseguem compreender o potencial desse mercado”, afirma Edmar Bulla, presidente da Croma Solutions, em entrevista para o jornal Estadão. O lançamento de produtos e serviços acessíveis (65%), a produção de propagandas acessíveis e direcionadas (62%) e a contratação de pessoas com deficiência (55%) também foram temáticas destacadas pelos entrevistados.

E não pense que no comércio eletrônico é diferente. A tarefa de efetuar uma compra pela internet pode ser árdua, longa e frustrante para pessoas com deficiência. O estudo “As principais barreiras de acesso em sites do e-commerce brasileiro”, feito pelo Movimento Web Para Todos e Ceweb.br com o apoio do W3C evidencia essa dificuldade.

A pesquisa analisou os 15 maiores sites de e-commerce brasileiros para saber se os sites possuíam ou não acessibilidade. Dos participantes, 28% não conseguiram concluir as compras, e, desses, 67% não conseguiram cancelar os pedidos. Os resultados foram analisados, também, pela equipe de direitos digitais do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec). Foram encontradas violações graves tanto do Código de Defesa do Consumidor quanto da Lei Brasileira de Inclusão, em vigor desde 2015.