Acessibilidade Criativa na construção de campanhas publicitárias

A criatividade é assunto muito presente nas discussões publicitárias. No entanto, a grande revolução criativa envolve a experiência de diversos profissionais que, quando juntos e desenvolvendo o mesmo trabalho, têm o poder de redefinir a experiência de seus usuários e torná-la cada vez melhor.

Quando está em debate a criatividade no desenvolvimento de produtos acessíveis, a grande questão que se coloca é como garantir que estes recursos consigam transitar entre a regra (normas de acessibilidade) e a inovação. Para além disso, garantir  uma acessibilidade representativa dentro do segmento das pessoas com deficiência.

Considerando este desafio, a Sondery vem investindo esforços em conhecimento, contratação de profissionais e constituição de equipes diversificadas e representativas para a consultoria na construção de campanhas publicitárias acessíveis únicas, sem que seja necessário criar uma “versão acessível”.

Não há desenvolvimento de criatividade sem estímulo ou exposição a contextos de ações inovadoras. Porém, introduzir novas variáveis à experiência padrão não é suficiente para ser considerada criativa. Ou seja, essas variáveis precisam trazer alguma relevância para o contexto em que se está trabalhando.

Trazer essa noção mais racional e científica da criatividade, é entender que desenvolver ações criativas demanda muita transpiração e trabalho coletivo. É partir do entendimento profundo das regras do jogo que o grande diferencial para poder inovar e ser criativo consegue fazer uma desconstrução crítica dos preconceitos inerentes de cada componente da equipe e te obrigar a pensar o processo de projeto de outra forma, considerando as variáveis envolvidas nesse processo (questões sociais, tecnológicas, econômicas etc).

Além de profissionais diversificados em suas áreas de atuação e contextos, vale reforçar que os afetos mobilizados nessas produções, “criam discursos centrados nas expectativas do público, que deseja ver-se legitimado em sua existência e, mais ainda, deseja ter sua vivência pessoal expressa em logotipos e discursos de marcas”, como bem destaca a Professora Sonia Pessoa.

Por isso, acessibilidade afetiva também precisa estar em jogo nas produções de campanhas publicitárias. Nada muda na prática se não mudarmos nossa maneira de pensar, olhar e planejar sem preconceitos este cenário. A aposta deve ser em um processo e produção representativos em sua forma de comunicar e produzir sentido, para além de apenas conter pessoas com deficiência em determinada peça. Isso é garantir direitos!

Jornada da estagiária

Resolver me inscrever no mestrado em Comunicação Acessível foi um processo de quase 4 anos. Me inscrevi. Quando esse momento chegou, já tinha a intenção de me envolver com acessibilidade na publicidade. A pergunta que não queria calar era (e continua sendo): E agora, como faço para me envolver mais nesse universo e me conectar com pessoas e iniciativas que já trabalham nessa área para aprender o que está rolando de mais inovador e colocar a mão na massa?

Descubro a Sondery nas redes sociais. Vejo os trabalhos já realizados. Me encanto com o conceito de “Acessibilidade Criativa”. Penso “É isso! As opções de acessibilidade precisam ser feitas de forma criativa”. Quero conhecer esse trabalho de perto. Me identifiquei com os valores. Chamei a Ana nas redes sociais para saber se ela me aceitaria como estagiária. Deu certo. Fui estagiária pouco mais de 2 meses.

Durante uma parte do estágio, me dediquei a pesquisar e pensar sobre o conceito de “Acessibilidade Criativa”. Pesquisei o termo em uma base de dados acadêmicos. Muitos artigos até possuem as duas palavras em seu texto, mas não conectadas como na proposta da Sondery. Resumindo esta longa busca, apenas um dos artigos encontrados usava o termo tal e qual e o explicava.

Como não só de conceitos acadêmicos vive a criatura humana, também quis entender o que a Sondery pensou quando criou este conceito para definir o trabalho que realiza. Entre conversas semanais com a Ana Clara e pesquisas em bases acadêmicas, resolvemos explorar um pouco mais o significado destas palavras que, juntas, fizeram a Ana acreditar que definiria o trabalho que realiza com sua equipe e, separadas, também têm muitos significados.

Deixo aqui uma parte da nossa conversa, de forma escrita, para que os curiosos como eu também possam entender essa ideia que veio lá de trás e hoje se traduz no trabalho que a Sondery realiza:

1. [Graziela] O que é acessibilidade criativa para você?

[Ana Clara] Para mim representa tanto um resultado quanto um processo. É uma forma de pensar e de trabalhar (reunindo profissionais e especialistas diferentes para criar e validar coletivamente os detalhes) que se for bem implementada vai acarretar num resultado único de mesmo nome. Existe a acessibilidade padrão com normas e regras da ABNT que é mais rígida, e a acessibilidade criativa, que presume uma liberdade e uma flexibilidade maior na implementação. Mudanças que vêm para criar uma experiência cada vez mais fluida com o conteúdo original. 

2. [Graziela] De onde surge esse conceito?

[Ana Clara] O nome em si surgiu antes das experiências práticas. No momento de idealização da Sondery veio esse “sobrenome” da empresa, que conta sobre essa forma de pensar e trabalhar a acessibilidade. A partir de contatos com expressões mais artísticas que misturavam acessibilidade e criação – como o CORPOSINALIZNTE, por exemplo – fui entendendo que existia uma campo livre para explorar novas formas de criar e aplicar acessibilidade em outros segmentos e temas, no caso, principalmente publicidade. 

3. [Graziela] O que você entende por criatividade e por que associar essa palavra à acessibilidade?

[Ana Clara] Criatividade entendo que é a capacidade de criar conexões entre elementos/ideias/mundos/coisas que a princípio não seriam relacionados, mas a partir daí criam uma coisa nova que faz mais sentido ou é mais interessante do que antes, quando estavam separadas. Criatividade tem muito a ver sobre cruzar algumas barreiras ou limites das normas, no sentido de explorar coisas novas. De um jeito que talvez não tenha sido feito antes. Tem muito a ver com coragem para testar isso tudo. E relacionar isso à acessibilidade pode permitir vivências mais agradáveis do que a experiência definida como padrão até o momento. 

4. [Graziela] Por que você acha que esse conceito traduz o trabalho que a Sondery faz?

[Ana Clara] Porque a Sondery tem essa gana, essa vontade de pensar e criar a acessibilidade de uma forma mais divertida, mais fluida, mais parte integrante das coisas. Juntar na mesma mesa o time criativo, o time de produtora de som, o time de mídia , o time do cliente e o time de consultores é revolucionário para pensar a acessibilidade como RESPONSABILIDADE COLETIVA e também com o mesmo POTENCIAL CRIATIVO que a peça ou campanha pode ter. 

5. [Graziela] Por que existe a necessidade de trabalhar a acessibilidade de forma criativa?

[Ana Clara] Para criar uma experiência única para todos – e acabar com essa coisa de “versão acessível”, ao meu ver deveria ter somente uma versão e ela é acessível, ponto. O “atrito atitudinal” em relação aos recursos de acessibilidade vem de falta de contato, e falta de frequência. Quanto mais recorrente for, menos “exceção” e isso ajuda na construção do imaginário popular na sociedade. Além de poder criar uma experiência melhor para o público com deficiência, de modo geral.