A criatividade é assunto muito presente nas discussões publicitárias. No entanto, a grande revolução criativa envolve a experiência de diversos profissionais que, quando juntos e desenvolvendo o mesmo trabalho, têm o poder de redefinir a experiência de seus usuários e torná-la cada vez melhor.

Quando está em debate a criatividade no desenvolvimento de produtos acessíveis, a grande questão que se coloca é como garantir que estes recursos consigam transitar entre a regra (normas de acessibilidade) e a inovação. Para além disso, garantir  uma acessibilidade representativa dentro do segmento das pessoas com deficiência.

Considerando este desafio, a Sondery vem investindo esforços em conhecimento, contratação de profissionais e constituição de equipes diversificadas e representativas para a consultoria na construção de campanhas publicitárias acessíveis únicas, sem que seja necessário criar uma “versão acessível”.

Não há desenvolvimento de criatividade sem estímulo ou exposição a contextos de ações inovadoras. Porém, introduzir novas variáveis à experiência padrão não é suficiente para ser considerada criativa. Ou seja, essas variáveis precisam trazer alguma relevância para o contexto em que se está trabalhando.

Trazer essa noção mais racional e científica da criatividade, é entender que desenvolver ações criativas demanda muita transpiração e trabalho coletivo. É partir do entendimento profundo das regras do jogo que o grande diferencial para poder inovar e ser criativo consegue fazer uma desconstrução crítica dos preconceitos inerentes de cada componente da equipe e te obrigar a pensar o processo de projeto de outra forma, considerando as variáveis envolvidas nesse processo (questões sociais, tecnológicas, econômicas etc).

Além de profissionais diversificados em suas áreas de atuação e contextos, vale reforçar que os afetos mobilizados nessas produções, “criam discursos centrados nas expectativas do público, que deseja ver-se legitimado em sua existência e, mais ainda, deseja ter sua vivência pessoal expressa em logotipos e discursos de marcas”, como bem destaca a Professora Sonia Pessoa.

Por isso, acessibilidade afetiva também precisa estar em jogo nas produções de campanhas publicitárias. Nada muda na prática se não mudarmos nossa maneira de pensar, olhar e planejar sem preconceitos este cenário. A aposta deve ser em um processo e produção representativos em sua forma de comunicar e produzir sentido, para além de apenas conter pessoas com deficiência em determinada peça. Isso é garantir direitos!

Jornada da estagiária

Resolver me inscrever no mestrado em Comunicação Acessível foi um processo de quase 4 anos. Me inscrevi. Quando esse momento chegou, já tinha a intenção de me envolver com acessibilidade na publicidade. A pergunta que não queria calar era (e continua sendo): E agora, como faço para me envolver mais nesse universo e me conectar com pessoas e iniciativas que já trabalham nessa área para aprender o que está rolando de mais inovador e colocar a mão na massa?

Descubro a Sondery nas redes sociais. Vejo os trabalhos já realizados. Me encanto com o conceito de “Acessibilidade Criativa”. Penso “É isso! As opções de acessibilidade precisam ser feitas de forma criativa”. Quero conhecer esse trabalho de perto. Me identifiquei com os valores. Chamei a Ana nas redes sociais para saber se ela me aceitaria como estagiária. Deu certo. Fui estagiária pouco mais de 2 meses.

Durante uma parte do estágio, me dediquei a pesquisar e pensar sobre o conceito de “Acessibilidade Criativa”. Pesquisei o termo em uma base de dados acadêmicos. Muitos artigos até possuem as duas palavras em seu texto, mas não conectadas como na proposta da Sondery. Resumindo esta longa busca, apenas um dos artigos encontrados usava o termo tal e qual e o explicava.

Como não só de conceitos acadêmicos vive a criatura humana, também quis entender o que a Sondery pensou quando criou este conceito para definir o trabalho que realiza. Entre conversas semanais com a Ana Clara e pesquisas em bases acadêmicas, resolvemos explorar um pouco mais o significado destas palavras que, juntas, fizeram a Ana acreditar que definiria o trabalho que realiza com sua equipe e, separadas, também têm muitos significados.

Deixo aqui uma parte da nossa conversa, de forma escrita, para que os curiosos como eu também possam entender essa ideia que veio lá de trás e hoje se traduz no trabalho que a Sondery realiza:

1. [Graziela] O que é acessibilidade criativa para você?

[Ana Clara] Para mim representa tanto um resultado quanto um processo. É uma forma de pensar e de trabalhar (reunindo profissionais e especialistas diferentes para criar e validar coletivamente os detalhes) que se for bem implementada vai acarretar num resultado único de mesmo nome. Existe a acessibilidade padrão com normas e regras da ABNT que é mais rígida, e a acessibilidade criativa, que presume uma liberdade e uma flexibilidade maior na implementação. Mudanças que vêm para criar uma experiência cada vez mais fluida com o conteúdo original. 

2. [Graziela] De onde surge esse conceito?

[Ana Clara] O nome em si surgiu antes das experiências práticas. No momento de idealização da Sondery veio esse “sobrenome” da empresa, que conta sobre essa forma de pensar e trabalhar a acessibilidade. A partir de contatos com expressões mais artísticas que misturavam acessibilidade e criação – como o CORPOSINALIZNTE, por exemplo – fui entendendo que existia uma campo livre para explorar novas formas de criar e aplicar acessibilidade em outros segmentos e temas, no caso, principalmente publicidade. 

3. [Graziela] O que você entende por criatividade e por que associar essa palavra à acessibilidade?

[Ana Clara] Criatividade entendo que é a capacidade de criar conexões entre elementos/ideias/mundos/coisas que a princípio não seriam relacionados, mas a partir daí criam uma coisa nova que faz mais sentido ou é mais interessante do que antes, quando estavam separadas. Criatividade tem muito a ver sobre cruzar algumas barreiras ou limites das normas, no sentido de explorar coisas novas. De um jeito que talvez não tenha sido feito antes. Tem muito a ver com coragem para testar isso tudo. E relacionar isso à acessibilidade pode permitir vivências mais agradáveis do que a experiência definida como padrão até o momento. 

4. [Graziela] Por que você acha que esse conceito traduz o trabalho que a Sondery faz?

[Ana Clara] Porque a Sondery tem essa gana, essa vontade de pensar e criar a acessibilidade de uma forma mais divertida, mais fluida, mais parte integrante das coisas. Juntar na mesma mesa o time criativo, o time de produtora de som, o time de mídia , o time do cliente e o time de consultores é revolucionário para pensar a acessibilidade como RESPONSABILIDADE COLETIVA e também com o mesmo POTENCIAL CRIATIVO que a peça ou campanha pode ter. 

5. [Graziela] Por que existe a necessidade de trabalhar a acessibilidade de forma criativa?

[Ana Clara] Para criar uma experiência única para todos – e acabar com essa coisa de “versão acessível”, ao meu ver deveria ter somente uma versão e ela é acessível, ponto. O “atrito atitudinal” em relação aos recursos de acessibilidade vem de falta de contato, e falta de frequência. Quanto mais recorrente for, menos “exceção” e isso ajuda na construção do imaginário popular na sociedade. Além de poder criar uma experiência melhor para o público com deficiência, de modo geral. 

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Nos últimos anos, a temática da diversidade ganhou um grande espaço na internet, nos programas de TV, entre os influenciadores digitais e em comerciais e anúncios.

Nossa sociedade está cada vez mais atenta e cobrando a representatividade de pessoas com deficiência, negras, LGBTQIAPN+ em todas as áreas de atuação e produtos culturais.

Nesse caminho, já tivemos muitos avanços. Hoje, vemos casais homoafetivos em propagandas de marcas famosas, como o Boticário e Hering, assim como há também a presença de atores e atrizes transexuais em novelas, filmes e séries, coisa que não acontecia até bem pouco tempo atrás. 

Mas e as pessoas com deficiência, onde estão? Embora haja um movimento para que artistas e outros profissionais com deficiência ganhem mais destaque na mídia e na publicidade, as ações em prol da representatividade desse público ainda são bem isoladas.

E quando a gente fala em representatividade, muita gente pensa em pessoas com uma única característica para retratar um grupo ou um perfil, né? Mas é claro que nós podemos ir muito além disso. Você já ouviu falar de interseccionalidade? 

Venha aprender mais sobre interseccionalidade com a gente e descubra como ela pode mudar para melhor a maneira como você faz  suas campanhas publicitárias e de marketing.

Afinal, o que é interseccionalidade? 

É a representação de uma ou mais características ou marcadores sociais em uma pessoa. Na verdade, hoje em dia, é muito difícil encontrar alguém que não tenha interseccionalidade. Ser uma mulher com deficiência já é uma delas. Temos também pessoas negras com deficiência, pessoas LGBTQIAPN+ com deficiência, 60+,  entre tantas outras combinações.

Representatividade: um caminho ainda distante

A interseccionalidade é uma estratégia muito bem-vinda nas campanhas de marketing, pois, além de conectar o seu produto ou serviço com públicos diversos, ajuda a ampliar ainda mais o olhar para as diferenças. Mas, de acordo com análises recentes, a publicidade ainda está bem distante dela, já que nem consegue dar a visibilidade necessária às pessoas com deficiência.

A pesquisa Visibility of Disability: Portrayals of Disability in Advertising (Nielsen, 2021), mostra que, apesar de mais de ¼ da população americana apresentar algum tipo de deficiência (26%), ela aparece em apenas 1% dos comerciais de TV. E mais: das cerca de 6 mil propagandas que contam com uma pessoa com deficiência, mais da metade fala sobre saúde ou sobre cuidados relacionados à deficiência.

Aqui no Brasil, o cenário não é muito diferente. É o que diz a pesquisa TODXS, desenvolvida  pela ONU Mulheres, Heads Propaganda e pelo movimento Aliança sem estereótipos, de 2020, De acordo com a pesquisa, apenas 1,2% de todas as campanhas veiculadas na TV e na Internet trazem personagens com algum tipo de deficiência. 

A interseccionalidade de pessoas com deficiência na mídia: alguns exemplos

A Sondery tem dois trabalhos que são bons exemplos de representatividade e interseccionalidade na publicidade brasileira. Os comerciais de dia dos namorados e páscoa da Lacta, feitos pela agência Publicis Brasil com a consultoria da Sondery, trouxeram uma protagonista surda se comunicando em língua de sinais e uma mulher com baixa visão e seu filho trocando uma mensagem em Braille, representando de forma respeitosa e autêntica uma mulher com deficiência com autonomia e independência na televisão. 

Na campanha de Dia dos Namorados de 2023, a marca de roupas masculinas Reserva surpreendeu ao trazer imagens do casal Andrea Schwarz e Jacques Haber, empresários e influenciadores na área de D&I. Andrea usa cadeira de rodas e Jacques é um homem sem deficiência. 

A campanha ilustra bem o que, em pleno século 21, ainda é um tabu na sociedade: que pessoas com deficiência não só podem, como devem amar e ser amadas. <3

A gigante de brinquedos Mattel, responsável pela boneca Barbie, está correndo atrás do prejuízo e criando novos modelos com maior representatividade. Atualmente, já é possível encontrar versões da personagem negra, cadeirante e com síndrome de down. 

E até a Disney – finalmente – percebeu que suas personagens mais icônicas não precisam ser só brancas, elegendo uma atriz negra, a Halle Bailey, para o papel principal em sua versão mais recente do clássico “A Pequena Sereia”.

Não é incrível? 

O desafio da inclusão interseccionalidade nas campanhas publicitárias 

Apesar das boas notícias, ainda estamos bem longe do ideal. Não podemos esquecer que, dentre as 45 milhões de pessoas que pertencem a este grupo (Censo IBGE, 2010), encontramos todos os tipos de interseccionalidade: entre raça, gênero, orientação sexual, idade, religião, etc.

Nesse sentido, o desafio atual é ir além dos padrões estéticos que foram construídos ao longo de décadas, para, enfim, refletir toda a diversidade do povo brasileiro nas campanhas publicitárias, tornando-as mais próximas da realidade dos consumidores. 

Mas, para que isso seja possível, as empresas de publicidade também precisam fazer a sua parte e se adequar, isto é, permitir que suas equipes sejam mais diversas. 

O Censo da Diversidade das Agências Brasileiras, realizado este ano pelo Observatório da Diversidade na propaganda, aponta que os quadros de funcionários das agências refletem exatamente o que vemos nas campanhas publicitárias. Confira os principais resultados que evidenciam a falta de diversidade no mercado publicitário: 

•  85% dos cargos de CEO são ocupados por homens, sendo somente 8% negros e nenhuma mulher negra. 
• Nos cargos de gerência e acima, os negros representam apenas 10%, enquanto as mulheres negras são 4,6%.
• Apenas 1,6 % dos funcionários de agências de publicidade são pessoas com deficiência, sendo 0,7% em cargos de gerência e nenhum CEO. 

Obviamente, a baixa diversidade nas equipes traz alguns problemas: o primeiro deles é que a falta de vivências e percepções distintas limita a visão dos profissionais, que não se comunicam com pessoas de estilos e realidades diferentes. 

O segundo é que as agências podem não estar cumprindo a Lei de Cotas (8213/91), que determina que as empresas com 100 ou mais funcionários reservem de 2% a 5% dos postos de trabalho para pessoas com deficiência. Por essas e outras razões, é importante buscar a diversidade no ambiente de trabalho. 

Foi justamente para mudar essa realidade que a Sondery foi criada. Nosso trabalho é garantir que as pessoas com deficiência sejam representadas na publicidade e que, além disso, elas possam consumir este conteúdo de forma acessível. Assim, a escolha de incluir uma personagem diversa deve ser feita de maneira intencional, mas não precisamos nos limitar em uma ou outra característica apenas, pois, como já vimos, a nossa sociedade é diversa e existem muitas pessoas com múltiplas características.

E você, já pratica a inclusão de pessoas com deficiência e a representatividade em sua estratégia de marketing? Conte com a Sondery para criar campanhas mais diversas.

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Se você trabalha com a criação de novos produtos, serviços ou espaços públicos, deve pensar na usabilidade desses itens, afinal, quanto mais fáceis de utilizar e acessíveis eles forem, melhor. 

No entanto, poucas são as empresas e órgãos públicos que seguem corretamente as diretrizes do Design Universal, um conjunto de normas criado para desenvolver produtos, serviços e ambientes que possam ser utilizados por todas as pessoas, independente de suas características físicas, capacidades ou limitações.

Você já conhece o conceito de Design Universal? Neste artigo, abordamos seus sete princípios e por que eles são fundamentais para o sucesso de qualquer projeto!

O que é design universal?

O conceito de Design Universal foi desenvolvido por professores de arquitetura da Universidade da Carolina do Norte (EUA), cujo objetivo era definir quais as características necessárias para que um projeto de produtos e ambientes pudesse ser utilizado por todas as pessoas.

Segundo o guia “Desenho Universal e acessibilidade na cidade de São Paulo”, desenvolvido pela Secretaria Municipal da pessoa com deficiência de São Paulo, o objetivo do design universal é a “concepção de produtos, ambientes, programas e serviços a serem usados por todas as pessoas, sem necessidade de adaptação ou de projeto específico, incluindo os recursos de Tecnologia Assistiva”; conforme a Lei Federal 13.146/15 – Lei Brasileira de Inclusão”.  

Ele não abrange somente as pessoas com deficiência, mas toda a diversidade humana e seus perfis. Por isso, podemos dizer que, utilizando os princípios do desenho universal, automaticamente promovemos a diversidade, a inclusão e também a acessibilidade. 

Os 7 princípios do Design Universal

Conheça os princípios essenciais para deixar qualquer projeto mais acessível.

1. Igualitário – uso equiparável 

É o espaço ou produto que pode ser utilizado por qualquer pessoa, sem a necessidade de apoio ou mudanças. Um exemplo são as portas automáticas, presentes nos shoppings. 

E sabe aquela porta giratória ou com trava automática que é bem pesada? Pois é, elas são um pesadelo para pessoas com deficiência física ou mobilidade reduzida. Pessoas com TEA (Transtorno do Espectro Autista), também podem se sentir incomodadas com esse modelo, como bem mostra a série “Uma Advogada Extraordinária” (Netflix). Se você ainda não assistiu a essa série, eu recomendo.  

2. Adaptável – uso flexível 

Quando um novo produto, serviço ou ambiente é desenvolvido, o ideal é que os conceitos do design universal sejam considerados desde sua concepção, porém, sabemos que muitos produtos foram criados sem levar isso em conta. 

Por exemplo, um computador mais antigo não possui um software para leitura de tela; é preciso implementar uma ferramenta como o Dosvox para que uma pessoa com deficiência visual possa utilizá-lo. 

Felizmente, com o avanço tecnológico, os computadores e smartphones mais modernos já estão sendo fabricados com a função, o que facilita muito a navegação de pessoas cegas ou com baixa visão.

3. Óbvio – uso simples e intuitivo 

Um dos princípios mais importantes é que ele seja óbvio. Isso mesmo. Que as pessoas consigam entender rapidamente como o produto funciona, independente de sua experiência, conhecimento ou habilidades.

4. Conhecido – informação de fácil percepção 

Quando chegamos a um local desconhecido, buscamos por placas de localização, ou seja, indicações e sinais claros que nos ajudam a reconhecer onde estamos e o que buscamos exatamente. É por isso que todo projeto de design universal deve contemplar também os símbolos de acessibilidade e suas representações em Braille, válidos em qualquer lugar do mundo.

5. Seguro – tolerante ao erro

Todo projeto deve ter seus próprios dispositivos de segurança e ser verificado periodicamente, a fim de evitar acidentes que possam ser causados por falhas humanas. 

O elevador possui um sensor que impede a abertura das portas enquanto ele está em movimento ou quando não estiver parado no respectivo andar. Onde houver escadas, além de respeitar a altura correta dos degraus, é recomendável instalar corrimões nas paredes. O objetivo aqui é sempre minimizar riscos para os usuários. 

6. Sem esforço – baixo esforço físico 

Quer ver outro exemplo claro de como o Desenho Universal facilita muito nosso dia a dia? Quem tem limitações nos movimentos das mãos dificilmente consegue abrir um saco de salgadinho ou usar um abridor de latas comum. Por isso, algumas empresas criaram as embalagens com tarja “abre fácil” e substituíram as latas pela embalagem de papelão, tornando o manuseio desses produtos mais simples para todo mundo.

7. Abrangente – dimensão e espaço para aproximação e uso

O design universal estabelece as dimensões de altura e largura adequadas para que todas as pessoas tenham acesso a um local ou objeto, como, por exemplo, a largura de uma porta para que uma pessoa cadeirante consiga entrar, ou a altura ideal de um armário para uma pessoa com nanismo.

Como aplicar o Design Universal na prática? 

Nas explicações acima, já trouxemos alguns exemplos de adaptações feitas por meio do Design Universal. 

Mas, como dissemos anteriormente, o ideal é que estes princípios sejam incorporados desde a concepção do projeto, para não gerar retrabalho ou prejuízos desnecessários. Se você quer lançar um produto ou serviço do zero, veja algumas recomendações:

1. Produtos

Fazer testes com seu público-alvo é a melhor maneira de descobrir se o seu produto está seguindo as normas do desenho universal.

2. Estabelecimentos comerciais

Criar espaços acessíveis é prioridade. Caso seja uma loja física, deve ter rampas e dimensões adequadas para cadeirantes, por exemplo.

Se for uma loja virtual, é necessário pensar nas imagens e descrições dos produtos. Além disso, o layout deve ser de fácil navegação e com recursos de acessibilidade, como o plugin da Hand Talk, que traduz os textos escritos para a Libras.

3. Eventos e cursos

O design universal permite que todos possam usufruir do seu conteúdo. Alguns recursos básicos são legendas, janela de Libras e estenotipia (legendas em tempo real para acompanhamento de pessoas surdas não alfabetizadas na Língua Brasileira de Sinais), assim como a auto descrição e audiodescrição. Saiba mais sobre acessibilidade em eventos neste outro texto do nosso blog.

4. Campanhas de marketing

 Quer que suas ações de marketing alcancem o maior número de pessoas possível? Invista no design universal em suas campanhas. Além de todos os itens citados acima, não esqueça de incluir o texto alternativo (descrição de imagens) em seus posts nas redes sociais e e-mails.

Benefícios do Design Universal 

Ainda tem dúvidas sobre as vantagens do Design Universal para sua empresa? Abaixo, listamos algumas:

• Ampliar a receita: como ele é feito para todas as pessoas, você pode conquistar mais clientes e aumentar a rentabilidade do seu negócio. 
• Oferecer produtos e serviços qualificados e de acordo com a legislação: com o design universal, você aprimora a qualidade dos seus produtos e serviços, já que é necessário seguir um padrão.
• Melhorar a reputação da empresa: a preocupação com o design universal evidencia que a sua empresa se importa com a inclusão e o bem-estar das pessoas, impulsionando sua imagem no mercado.

Deu para perceber por que o Design Universal é importante não só para sua empresa, mas para a sociedade? 

Então não perca tempo e comece a implementá-lo em seus projetos. E se ainda tiver dúvidas, fale com a Sondery, que tem os especialistas certos para te apoiar!

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Neste episódio do Sonderycast, a Ana Clara Schneider, fundadora da Sondery, conta como foi fazer a consultoria de acessibilidade e inclusão do comercial do Burger King, que entrou para a história da publicidade brasileira ao ser o primeiro comercial com audiodescrição no canal principal de áudio da TV aberta brasileira. Demais, né? Confira esta história!

 

[Ana Clara]

Você sabe por que o comercial de Burger King “King em Dobro – Audiodescrição” fez história na publicidade brasileira? Eu sou a Ana Clara, fundadora da Sondery, e está começando mais um Sonderycast.

Hoje a gente vai contar um pouquinho do trabalho de consultoria de acessibilidade e inclusão que a gente fez, em 2019, para o comercial do Burger King, um trabalho da Agência DAVID.

E já respondendo a pergunta que todo mundo quer saber: este comercial fez história por ser o primeiro comercial a ter audiodescrição no canal principal de áudio na TV aberta brasileira. E já explicando, Audiodescrição, pra quem não sabe, é o recurso que traduz em áudio o que está visualmente aparecendo na tela. 

Tudo começou com a ideia de fazer um comercial com um personagem cego. E a Sondery foi contratada para garantir que esta representatividade fosse retratada de forma respeitosa, sem capacitismo, ou seja, sem estereótipos de pessoas com deficiência, utilizando termos corretos e tudo mais. E ali ficou claro pra gente que era preciso dar um passo a mais: uma propaganda que tinha um protagonista cego precisava ter audiodescrição, para que aquela representatividade fosse efetiva ao ser acessível para todas as pessoas com deficiência visual. A melhor parte começou quando a agência e o cliente abraçaram a ideia. 

E pra contar um pouco dos bastidores deste comercial, dos desafios e das conquistas, a gente convidou algumas pessoas: os consultores que trabalharam com a gente, a Rosa e o Edgar, a dupla responsável pela audiodescrição; o Eduardo, o personagem do vídeo, e o Leo, que hoje trabalha com a gente, mas na época foi pêgo de surpresa quando teve contato com o comercial pela primeira vez.

[Rosa Matsushita]

Eu sou a Rosa Matsushita, jornalista e audiodescritora. Fiz o roteiro de audiodescrição para o comercial do Burger King… foi uma experiência completamente nova, intensa e incrível.

Os primeiros dias foram difíceis, porque estávamos pisando num universo diferente… depois de um mês mexendo no roteiro, num vai e volta, troca uma palavra aqui, adiciona outra ali, o texto foi finalizado.

Depois veio a locução que foi realizada com muito cuidado.

Com o trabalho finalizado veio a notícia: a audiodescrição seria aberta, para todos ouvirem. Nem preciso dizer do orgulho e da felicidade que senti de fazer parte desta equipe.

Fazer com que este recurso seja conhecido e reconhecido é o que nós, profissionais da AD, almejamos… e este comercial nos abriu portas. Além de alcançar um público, que foi muito além do esperado, ele nos mostrou que é possível.

Parabéns ao Burger King por ser o primeiro a abrir um espaço para este recurso. E eu espero que outras empresas sigam pelo mesmo caminho.

[Edgar Jacques]

Oi, oi, eu sou o Edgar Jacques, eu sou consultor em audiodescrição. Nesse trabalho da Burger King, acho que a coisa mais legal que a gente conseguiu, bom, a gente conseguiu várias coisas legais, mas a coisa mais legal foi ter conseguido que eles colocassem a audiodescrição no canal principal de áudio. Pra mim isso é muito importante; é muito relevante.

A audiodescrição sempre tem esse papel escondido, né? “Ah, a gente vai fazer, mas é pra um lugar específico”. E é sempre muito importante quando a AD ou a acessibilidade tá ali no espaço pra todo mundo. Isso é muito impactante, é muito significativo. Então a Sondery conseguiu aí um grande feito, na minha opinião, que foi colocar a AD pra todo mundo ouvir.

E aí teve um monte de questões até que chegasse nesse pensamento. Eu fiquei muito impressionado, porque é muita gente, né, falando sobre um assunto. E às vezes falando de uma coisa que não faz ideia do que seja, no caso da AD. E aí a gente explicando coisas ali na reunião, e aí eles tentando encontrar caminhos para que chegasse naquilo que eles queriam que fosse. Acho que chegamos a um denominador comum interessante, Ah, foi uma experiência incrível, cresci muito assim, ouvindo, argumentando, tendo que argumentar com gente que sabe tanto sobre o que tá fazendo – os publicitários ali sacam muito de publicidade, e não de acessibilidade. E daí eu precisei me exercitar e falar “aqui não dá pra ceder, não é possível”… 

E, ah, conheci muita gente legal. E acho que isso também é um bônus, né? Conhecer gente, gente de mercados diferentes, lugares diferentes. Foi uma grande experiência. Valeu Sondery, é isso, tâmo juntos!

[Eduardo]

Meu nome é Eduardo, eu trabalho num órgão público, moro aqui em São Paulo e fui escolhido como personagem para a gravação do comercial do Burger King.

Eu fiquei muito feliz de poder participar do comercial e eu falo que foi muita sorte, porque eu tava no meu trabalho e o computador travou e, esperando reiniciar o que você faz? Eu peguei o celular. Eu vi no Facebook que eles estavam recrutando uma pessoa que fosse deficiente visual para gravar um comercial. Eu falei “ah, vamos ver o que que isso aí dá, né?”.

Achei que não ia dar nada e aí um domingo à tarde o pessoal da produtora me pediu pra encaminhar um vídeo. E eu nunca tinha gravado um vídeo. Eu moro sozinho e tal. E daí eu falei “bom, vamo tentar”. Aí me falaram “Não, ficou legal, mas você saiu com o dedo na câmera”. Eu falei “ih, começou, né?”. Mas aí depois deu certo, me chamaram pra entrevista. No dia da entrevista, eu fiquei bem à vontade, fiz algumas piadas dessa coisa do “só acredito vendo”, acho que o pessoal gostou e tal. 

E aí quando chegou no dia da gravação mesmo, eu fiquei um pouco mais nervoso, assim, porque é diferente, né? Você tá numa entrevista e depois eles explicaram “ó, tem uma câmera ali, outra ali, uma na sua frente…”, então várias câmeras, né? Eu no começo não tava muito espontâneo não, então foi uma coisa mais difícil mesmo. E aí o pessoal falou “Ah, lembra que você falou tal coisa na entrevista e tal?” e aí eu fui me soltando, né?

E acabou que eu fui selecionado e eu nem fiquei sabendo. Eu só fiquei sabendo quando o pessoal começou a me mandar mensagem no celular aqui falando “olha, eu vi teu comercial na TV, é você mesmo?” e tal. E teve uma repercussão muito grande, né? Algumas pessoas na rua me perguntavam “não é você do comercial?”, o pessoal até confundia qual que era a rede de fast food. 

Mas teve uma repercussão bem legal e essa questão da audiodescrição na TV aberta também, o pessoal que é do ramo principalmente achou bem legal, né? E muita gente me perguntava o que era também. Então eu fiquei bastante feliz, assim, tanto pela repercussão como por poder participar desse projeto. 

[Leonardo Spinola]

Oi pessoal, tudo bem? Meu nome é Leonardo, eu sou consultor aqui na Sondery, e foi engraçada essa história: a primeira vez que eu vi esse comercial eu estava no YouTube assistindo qualquer vídeo pra me distrair e apareceu o comercial, aquelas propagandas clássicas que você pula depois de cinco segundos, só que logo que apareceu, começou a audiodescrição. E eu fiquei de olho brilhando. Eu olhei praquilo e pensei “nossa, eu preciso que todo comercial seja assim”. Eu fiquei maravilhado. Assisti depois, fui atrás do comercial pra assistir de novo, ficou me aparecendo toda hora por causa disso, por causa de algoritmo, foi até engraçado. E cada vez que eu assistia eu ficava “eu preciso disso pra minha vida”. 

E eu não sabia que esse comercial era da Sondery, eu achei que Burger King fez um negócio legal, pô, que massa. E bem depois, uns bons tempos depois, eu acabei, enfim, encontrando a Sondery pela internet, entrei em contato e comecei a conversar com a Ana e a gente… ela me contou um pouco da história da empresa e falou “ah, não, você já viu aquele comercial de Burger King? Foi a gente que ajudou a fazer, organizou a parte toda…”, e eu fiquei “nossa, que fantástico, que incrível”. E foi inclusive um dos motivos que me fizeram querer entrar para o time da Sondery, justamente por causa dessa preocupação que eles têm em eliminar as exclusões e fazer com que todo mundo consiga ter acesso à mídia, a produtos e serviços. E isso fez brilhar o olho ainda mais pra esse tema que me é tão querido.

[Ana Clara]

Pois é, ouvindo todos estes depoimentos, já deu pra entender a importância deste comercial tanto para a publicidade quanto para a acessibilidade, ao sermos pioneiros na utilização do recurso de audiodescrição no canal principal de áudio. A repercussão entre as comunidades de pessoas com deficiência foi super positiva e todo mundo veio comentar com a gente, mesmo quem nem sabia que a gente tinha feito parte do projeto como consultoria de acessibilidade.

Os principais sites e revistas de publicidade e marketing do Brasil e do mundo, como Meio e Mensagem, Adweek, Fabnews, Adage, ThinkTank… disseram que o comercial de Burger King era pioneiro e desbravava novos territórios, tanto pela representatividade de trazer um protagonista cego, quanto pelo recurso de audiodescrição.

Mas quando me perguntam qual o resultado mais bacana que este trabalho trouxe, o resultado mais palpável de todos, foram as inúmeras mensagens que nós recebemos de pessoas cegas nos perguntando sobre o que era a tal coroa de papelão. Antes do comercial, muitas pessoas cegas não faziam ideia de que a coroa de papelão, um dos maiores símbolos do Burger King, existia. E depois, várias delas começaram a ir às lojas e pedir pelas coroas, para pegar nas mãos, saber o que era. Pra gente, essa foi a maior prova de que todos os comerciais deveriam ter os recursos de acessibilidade e que só assim a mensagem da marca será realmente passada para todas as pessoas de forma plena, como foi concebida pelos publicitários com tanto cuidado e esmero criativo.

Nós temos um carinho muito grande por este trabalho, que abriu muitas portas para a Sondery e também para a acessibilidade como um todo dentro do universo da publicidade. E esperamos que mais marcas invistam cada vez mais em acessibilidade, para que todos possam ter acesso tanto a seus comerciais como também a produtos, lojas e serviços, né?

E ficamos por aqui no nosso segundo episódio do Sonderycast, esperamos que tenham gostado e até a próxima.

O post Sonderycast #02: Burger King – O trabalho da Sondery que entrou para a história. apareceu primeiro em Sondery - Acessibilidade Criativa.

A revista Universo da Inclusão entrevistou a Ana Clara Schneider, fundadora da Sondery, para uma matéria muito bacana que eles lançaram na edição de julho. O texto intitulado “Comprar eu posso, mas vocês não deixam” fala exatamente do assunto que a gente mais aborda aqui na Sondery: como as empresas estão ignorando as pessoas com deficiência enquanto consumidoras e deixando de atender uma grande parcela da população.

Você pode ler a matéria na íntegra no site da revista, mas separamos aqui alguns trechos que mostram as opiniões da Ana Clara sobre o assunto. Veja abaixo:

A barreira atitudinal é a mãe de todas as barreiras

Para Ana Clara Navarro Schneider, 29 anos, empreendedora, fundadora da Sondery Creative Accessibility, consultoria de acessibilidade com foco em consumo, a ‘mãe’ de todas as barreiras é a atitudinal. “No fim do dia, quem toma a decisão se a empresa será inclusiva e acessível é sempre uma pessoa. E ela, normalmente, é motivada pela falta de conhecimento, de dados que mostrem os benefícios da acessibilidade como estratégia de negócio e também pela falta de empatia, gerada pela ausência de contato com pessoas com deficiência”.

Para Ana Clara, outro problema atitudinal muito comum está relacionado ao tom de abordagem e comunicação com a pessoa com deficiência. “Na maioria das vezes é uma das três seguintes variações: infantilização, pena e/ou superação. Se utilizar uma voz fina e cantada, usando diminutivos para falar com um adulto sem deficiência não faz sentido algum, por que faria ao se dirigir a um adulto com deficiência? Tratá-lo como se fosse ‘café com leite’ em tudo, e perguntar se ele está ‘passeando’ pelo simples fato de estar na rua, são atitudes capacitistas que reforçam o estereótipo de pessoa com deficiência como incapaz”.

É preciso reclamar – e pedir por acessibilidade

Para Ana Clara Schneider, da Sondery, o estabelecimento ou a marca tem de ser informado de que o produto, serviço ou o atendimento não atingiu as expectativas, ou que foi ruim mesmo. “Pode ser que a empresa nunca tenha passado por essa situação e, a partir do momento que tem contato com a experiência e o depoimento do consumidor lesado, comece a agir para melhorar sua atuação”, pontua. “As ações podem ser escaláveis: num primeiro momento é interessante colocar uma reclamação formal para a ouvidoria da marca. Caso não tenha essa possibilidade ou não haja o contato, é possível utilizar do poder de propagação das redes sociais e divulgar o ocorrido em seu perfil pessoal ou no perfil da marca”.

Uma boa lei não faz todo o serviço

“Embora o Brasil seja um dos países com as melhores leis de inclusão, ainda sentimos muita resistência das empresas em cumprirem esta lei, mesmo sob pena de multa. Outros países são mais exemplares não pelas leis, mas pelas lutas estarem mais preparadas, os movimentos de pessoas com deficiência mais fortes e as militâncias mais incisivas.

O Reino Unido é um exemplo disso. Ainda nos anos 1970, já se falava de representatividade de pessoas com deficiência nas propagandas por lá. É uma pauta antiga, uma discussão que vem ganhando força há décadas, sendo que essa discussão específica de publicidade ainda é iniciante por aqui. Muito se fala de diversidade em comunicação hoje com outros recortes, como raça, gênero e orientação sexual, que já são mais conhecidos do meio publicitário. Mas a deficiência não está no mesmo nível de discussão, ainda”. Ana Clara Navarro Schneider, da Sondery – Creative Acessibility.

 

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Se você está aqui, provavelmente quer descobrir o real poder de compra das pessoas com deficiência. Como já destacamos em um outro post, há inúmeros benefícios de ampliar a comunicação e o desenvolvimento de produtos para todos, incluindo aqueles com algum tipo de deficiência. Esse público estuda, trabalha e tem decisão de compra. Nesse texto, vamos te mostrar que ignorá-los é um enorme erro estratégico de negócio.

Basicamente, existem três motivos pelos quais você deveria começar a tornar o marketing, a experiência de compra e os seus produtos e serviços acessíveis agora mesmo:

• diversificar e expandir a sua clientela
• Ter mídia espontânea para seu negócio
• Melhorar a experiência para todos os consumidores

Quem é o consumidor com deficiência?

Segundo o último censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a cada 4 brasileiros, 1 tem algum tipo de deficiência. Já pensou ignorar toda essa parcela da população, ávida por serviços e produtos com acessibilidade?

Todas essas pessoas são potenciais consumidores da sua marca ou produto. O problema é que elas podem não ser atingidas pela publicidade por causa da falta de recursos como audiodescrição, língua brasileira de sinais (libras) e legendagem descritiva. Pior: elas podem nem conseguir fazer uma compra no seu site por encontrar barreiras de navegação ou na sua loja física por falta de acesso para pessoas com deficiência física.

Um relatório produzido pela Accenture, mostra que as pessoas com deficiência ao redor do mundo possuem uma renda disponível de US $ 8 trilhões. Logo, a quantidade de dinheiro que elas podem gastar diariamente é significativa. Só nos Estados Unidos o valor chega a meio trilhão de dólares e no Brasil, segundo o IBGE, 5,3 bilhões de dólares. Muitas empresas ainda não aproveitam este poencial e ignoram uma parcela da população.

Já o relatório do American Institutes for Research (AIR), destaca que as estimativas são extremamente conservadoras. As pessoas com deficiência fazem parte de comunidades e de famílias. Com essa ampla rede social, o número de pessoas que poderiam comprar bens e serviços para essa população mais do que dobra.

Além disso, as evidências apontam para uma maior inclusão de pessoas com deficiência. As empresas que produzirem peças de comunicação e produtos acessíveis, portanto, terão uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes. A médio e longo prazo, o retorno do investimento é apenas uma questão de tempo.

Como as pessoas com deficiência escolhem o que comprar?

A escolha de um produto por uma pessoa com deficiência depende de vários fatores – desde acessibilidade no momento da compra até o fato de se sentirem representadas por alguma publicidade. Historicamente, o marketing não contemplou esse público nas estratégias de comunicação. Isso quer dizer que elas nunca eram vistas em propagandas, o que não gerava sensação de pertencimento.

Uma pessoa com deficiência física, por exemplo, não conseguia se imaginar utilizando um produto, justamente porque não via ninguém na mesma condição nas propagandas impressas, na TV ou na internet. Por outro lado, uma pessoa com deficiência visual não consegue comprar um produto de beleza ou um tênis em um e-commerce pela falta de descrição das imagens dos produtos disponíveis. Já pensou em como isso pode ser frustrante?

É tão desalentador que uma pesquisa da Nielsen, em 2016, detectou que as pessoas com deficiência costumam a ser mais leais com uma determinada marca quando percebem que ela atende às suas necessidades.

Mas o impacto não é só nesse público em específico. Outro estudo, feito nos EUA pelo Marketing Anthropology Project em 2017, sugere que que as pessoas com deficiência são um mercado de interesse para todos os consumidores americanos. De acordo com a pesquisa, 66% dos consumidores comprarão bens e serviços de uma empresa que apresenta pessoas com deficiência nas peças publicitárias, enquanto 78% comprarão bens e serviços de uma empresa que toma medidas para garantir acesso fácil a essa parcela da população. Percebe, agora, a importância do poder de compra desses consumidores? Além de ter dinheiro para gastar, eles influenciam todo o ambiente ao seu redor.

Quais são as principais barreiras enfrentadas pelas pessoas com deficiência?

Se você chegou até aqui, é sinal de que realmente está interessado em aproveitar esse potencial de mercado antes ignorado pela empresa na qual você trabalha. Agora que você já entende todos os benefícios de planejar e desenvolver produtos e serviços para todas as pessoas, incluindo aquelas com deficiência, é hora de saber as principais barreiras enfrentadas por esse público no mercado de consumo.

Em novembro de 2017, a empresa Croma Marketing Solutions divulgou o estudo Oldiversity®, com o objetivo de analisar os impactos da longevidade e diversidade para marcas e negócios no Brasil.

O estudo mostrou o despreparo do comércio para atender uma pessoa com algum tipo de limitação física, provando, mais uma vez, que a deficiência também se apresenta como barreira nos ambientes sociais. As principais reivindicações desse público são recursos acessíveis e atendimento especializado, temas considerados prioritários para 70% dos participantes.

Se as pessoas com deficiência gostariam de vê-las nas propagandas, o mesmo acontece para o atendimento nas lojas físicas. O problema é que, segundo a pesquisa, 62% dos entrevistados acreditam que as empresas ainda mantêm grande preconceito sobre a contratação de pessoas com deficiência. E mais: 7% dos participantes ainda acham estranho serem atendidos por quem tem algum tipo de deficiência.

“Os desejos dos consumidores com deficiência não são atendidos porque as empresas não conseguem compreender o potencial desse mercado”, afirma Edmar Bulla, presidente da Croma Solutions, em entrevista para o jornal Estadão. O lançamento de produtos e serviços acessíveis (65%), a produção de propagandas acessíveis e direcionadas (62%) e a contratação de pessoas com deficiência (55%) também foram temáticas destacadas pelos entrevistados.

E não pense que no comércio eletrônico é diferente. A tarefa de efetuar uma compra pela internet pode ser árdua, longa e frustrante para pessoas com deficiência. O estudo “As principais barreiras de acesso em sites do e-commerce brasileiro”, feito pelo Movimento Web Para Todos e Ceweb.br com o apoio do W3C evidencia essa dificuldade.

A pesquisa analisou os 15 maiores sites de e-commerce brasileiros para saber se os sites possuíam ou não acessibilidade. Dos participantes, 28% não conseguiram concluir as compras, e, desses, 67% não conseguiram cancelar os pedidos. Os resultados foram analisados, também, pela equipe de direitos digitais do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec). Foram encontradas violações graves tanto do Código de Defesa do Consumidor quanto da Lei Brasileira de Inclusão, em vigor desde 2015.

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Se você acha que a foto aí de cima faz parte de uma campanha publicitária super disruptiva da última tendência de 2021, você está bem enganado. Na verdade ela faz parte do catálogo de seis anos atrás da Nordstrom, uma loja de roupas norte-americana.

Apesar do assunto inclusão de pessoas com deficiência na publicidade parecer uma novidade utópica para muitos, ele não é coisa nova lá fora. Para se ter uma ideia, já na década de 80 o assunto era discutido por especialistas e ganhava forma e movimento.

Não que a publicidade brasileira dessa época fosse ruim, muito pelo contrário. Em 1989, por exemplo, a W/BRASIL ganhava Cannes com a propaganda da Folha de S. Paulo (aquela com o Hitler e tal). Foi neste mesmo ano que a organização britânica King’s Fund promoveu alguns eventos sobre a inclusão de pessoas com deficiência na publicidade. “Eles não estão no briefing” (They are not in the brief) e “Colocando pessoas no briefing” (Putting people in the brief) foram encontros cujos nomes já falam por si só, não é mesmo?

Destes encontros, e de diversos artigos e guias de Colin Barnes, um dos fundadores do modelo social da deficiência e grande teórico sobre a inclusão de pessoas com deficiência na mídia, nasceu uma série de boas práticas. Aquele tipo de material que a gente aqui da Sondery não entende por que não está na grade do currículo das nossas faculdades de comunicação.

E por que incluir pessoas com deficiência? Olha, se você acompanha o nosso blog sabe que nós batemos muito na tecla de que acessibilidade e inclusão contribuem para o sucesso do seu negócio e aumentam a consideração das pessoas pela sua marca. Gail Williamson, representante de modelos e atores com síndrome de down, agenciou uma modelo para o catálogo da Nordstrom citado acima e à época ela disse: “Ver imagens de pessoas que são diferentes daquelas na comunidade em que vivemos ajuda a prepararmo-nos para praticar a inclusão em todos os lugares”.

E se já passou da hora da sua agência, marca ou empresa incluir pessoas com deficiência na comunicação, vamos dar algumas dicas para você fazer isso do jeito certo.

Nunca use estereótipos

Segundo Colin Barnes, em seu maravilhoso artigo “Disabling Imagery and the Media“, a ideia de que as pessoas com deficiência não são socialmente aceitas remete ao teatro grego – e foi perpetuado por diversas outras referências culturais. E muitas vezes as pessoas dão continuidade a estes estereótipos sem se darem conta do mal que estão promovendo.

Estereótipos como o super herói, que supera todas as barreiras, ou o coitadinho, ambos estão lá para emocionar as pessoas. A vítima de violência ou o malvado, o patético ou o que atrai a curiosidade, o estranho ou o objeto da ridicularização. Você já deve ter visto algum deles na televisão, em propagandas, novelas, filmes… não faça isso!

O site da Organização das Nações Unidas tem muitos materiais sobre o assunto. Em um texto sobre pessoas com deficiência na mídia, eles ressaltam que “a mídia pode desempenhar um papel importante ao apresentar questões relacionadas a deficiências de uma maneira que pode eliminar os estereótipos negativos e promover os direitos e a dignidade das pessoas com deficiência”.

Sempre promova a imagem correta das pessoas com deficiência, dê a elas o direito de interpretar qualquer papel na sua campanha e não os enquadre em estereótipos.

Como acertar em cheio na representação das pessoas com deficiência

A grande maioria dos conteúdos publicitários, de marketing e até mesmo artísticos que envolvem pessoas com deficiência raramente foram feitas por pessoas com deficiência. Muitas vezes elas nem ao menos foram consultadas, entrevistadas, pesquisadas, qualquer coisa, para saber se o material era realista em sua representação.

É exatamente por isso que as pessoas com deficiência adotaram como lema de sua luta por inclusão a frase “Nothing about us without us“, ou seja, “Nada sobre nós, sem nós”. Inclua pessoas com deficiência não apenas na hora de filmar a sua campanha ou fazer a sua sessão de fotos; chame-as para participar da ideia do projeto, entenda quem são, o que gostam de fazer, como se relacionam de verdade com o produto ou serviço que você quer divulgar.

Vá além: contrate pessoas com deficiência para o seu time

Vou precisar citar mais uma vez o material de Colin Barnes sobre a inclusão de pessoas com deficiência na publicidade. “A imagem pejorativa das deficiências só irá desaparecer se as pessoas com deficiência forem integradas em todos os níveis das empresas de mídia”, afirma.

Grandes empresas como a Microsoft já perceberam que a diversidade é a chave para a inovação. A diversidade enaltece as diferenças de maneira positiva, traz para o time novas formas de pensar, outras bagagens culturais, novas vivências… e quando o assunto é inclusão de pessoas com deficiência, quem melhor para contribuir?

Você com certeza vai se sentir pisando em ovos durante as primeiras reuniões, vai se sentir sem chão ao perceber que as suas ideias não são de fato inclusivas e nem acessíveis. E vai descobrir coisas novas todos os dias, assim como nós aqui da Sondery estamos sempre descobrindo.

É por isso que a Sondery sempre contrata especialistas com deficiência para trabalharem nos times dos nossos projetos. Nós jamais faríamos qualquer trabalho de inclusão e acessibilidade sem a presença e a garantia deles.

Use a linguagem correta

Inválido? Deficiente? Defeituoso? Incapaz? Portador de necessidades especiais? Se você usa estes termos, pare agora, por favor. Muitas vezes por falta de vivência com as pessoas com deficiência (outras por puro descaso e desinteresse), a mídia continua usando termos pejorativos e capacitistas na hora de falar sobre as pessoas com deficiência.

Na dúvida use sempre o termo “pessoa com deficiência” quando for falar de uma forma mais genérica. Sempre colocando a pessoa na frente da deficiência e, se ainda assim não estiver confiante, pergunte para a pessoa como ela prefere ser descrita. E daí se aprofunde nos outros termos mais específicos, como cego e vidente, surdo e ouvinte, cadeirante e assim por diante.

Outra dica importante é nunca falar “surdo mudo”. As pessoas com deficiência auditiva, os surdos, não são mudos; eles têm voz. A mudez é uma outra deficiência e elas não estão associadas.

Deixe a campanha acessível

Já pensou fazer aquela campanha linda, super inclusiva, mas toda a mensagem é passada somente por uma narração? Você acha que um surdo vai entender alguma coisa se você não colocar uma legenda? Ou ainda aquele vídeo lindo, cheio de referências imagéticas, a obra prima do seu diretor de arte, só precisou colocar uma trilha por cima e tá pronto. Você acha que estaria passando a mensagem para um cego sem ter uma audiodescrição?

Estes são exemplos mais óbvios, mas existe uma série de especificidades entre as deficiências e para entender a melhor forma de deixar uma campanha acessível o melhor a fazer é contratar mesmo uma consultoria especializada nisso, como a Sondery (olha o jabá… ah, tudo bem, vai, esse blog é nosso mesmo haha). Assim você vai garantir que a sua campanha atinja o máximo de pessoas, criando uma experiência de consumo muito melhor para todos.

Exemplos de trabalhos da Sondery

Burger King – King em Dobro Audiodescrição: a agência DAVID e o Burger King nos chamaram para fazer a consultoria de acessibilidade para uma de suas propagandas de televisão, que teria um protagonista cego. O nosso time de consultores entrou de cabeça nesse trabalho, ajudando a encontrar o personagem perfeito, contribuindo para a criação de uma narrativa não capacitista e criando a audiodescrição do comercial, para deixá-lo acessível para pessoas com deficiência visual.

O mais legal é que conseguimos criar um marco histórico: este foi o primeiro comercial com audiodescrição no canal principal de áudio da televisão aberta brasileira, ou seja, a primeira vez que uma propaganda teve audiodescrição pra todo mundo ouvir, e não escondida no segundo canal de áudio (aquele que você só acessa pela tecla SAP do controle da TV). Por causa do ineditismo deste trabalho, ele teve reconhecimento mundial em mídias especializadas em publicidade, propaganda e acessibilidade.

Converse Brasil: a gente sempre fala que um dos diferenciais da Sondery é que a gente tem o DNA criativo na hora de fazer acessibilidade. E pra Converse não foi diferente. Na hora de escolher quem seria a intérprete de Libras desse super vídeo da marca, que tem a incrível Michele Simões como uma das personagens, a gente sabia que precisava ser não apenas uma tradutor, mas também um artista, e escalamos a Nayara Rodrigues, poeta surda, para ter o impacto que esse manifesto da Converse precisava ter!

Festival Pop Plus: o desafio era deixar um festival acessível e a gente teve a preocupação de integrar as intérpretes de Libras da maneira mais orgânica possível, trazendo a acessibilidade pra dentro do espetáculo e não apenas em uma janelinha de Libras no canto. Uma mesma experiência para ouvintes e surdos.

Conclusão

Já deu para ver que a inclusão de pessoas com deficiência na mídia, principalmente na publicidade, não é assunto novo. Então está na hora de colocar as pessoas com deficiência no seu briefing sim! E nada de estereótipos e nem termos inadequados, beleza?

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Há algumas décadas atrás, via de regra, as marcas só trabalhavam com algo relacionado a pessoas com deficiência em cases para prêmios ou campanhas muito pontuais. Nos últimos anos temos observado, finalmente, o movimento de “acordar para a diversidade” que já está bem mais familiarizado com os recortes de raça, gênero e orientação sexual, mas que ainda não contempla, com a potência necessária, a pessoa com deficiência. É preciso reconhecer e abraçar essa “minoria” da mesma forma que abraçamos as outras, até porque ela é de fato transversal a todos os grupos, podemos encontrar por exemplo uma mulher surda negra trans bissexual.

Felizmente já temos alguns exemplos muito bacanas de campanhas abordando a inclusão e inserindo uma diversidade no casting – ainda que essas incursões se mantenham pontuais e, frequentemente acabem resvalando numa abordagem capacitista e estereotipada da pessoa com deficiência (ora o coitadinho, ora o super herói – mesmo que sutilmente) – mas a grande virada de chave ainda não aconteceu. Parece que falta pouco, está prestes a ocorrer, talvez a chave até já esteja na fechadura, mas precisamos juntos fazer esse movimento e abrir essa porta para um novo público que anseia por reconhecimento pleno.

Mas o que será que impede ou atrasa esse movimento?

A primeira barreira é o desconhecimento. Ao definir o seu público alvo, muitas vezes a marca não se dá conta de que existem pessoas com deficiência dentro do seu recorte ou segmentação. Depois, a barreira atitudinal, a dificuldade de aceitar que é preciso mudar processos dentro da empresa, se adequar para atender a este público, deixar as suas campanhas, produtos e pontos de venda acessíveis sem achar que os recursos usados para isso “atrapalham” o resto do público.

O caminho para uma marca quebrar estas barreiras internas pode ser lento, custoso e às vezes até burocrático. Porém, ao perceber que isso aumenta o seu público potencial, que pensar em acessibilidade no início do processo é mais barato do que pensar só no fim, que é interessante que sua empresa siga a legislação brasileira, que muitas vezes as adaptações podem ser boas para todos os consumidores  —  com e sem deficiência –  estabelece-se uma relação ganha-ganha: o pessoa com deficiência se sente mais representada, empoderada, e a marca, por sua vez, além dos benefícios citados, constrói reputação (que certamente pode vir a impactar a conversão).

Questão de prioridades: acessibilidade como investimento, e não custo

O Design Universal — conceito cunhado por Ronald L. Mace (1985)  — sustenta a ideia de projetar (ou no inglês, to design) produtos, serviços, ambientes e interfaces que possam ser usadas pelo maior número possível de pessoas, independentemente de suas capacidades físico-motoras, idade ou habilidades. Mais do que um conceito, o design universal deve ser encarado como um processo a ser adotado em todas as etapas de desenvolvimento de um projeto.

Vale destacar a importância de envolver nesse mesmo processo, não apenas profissionais especializados em acessibilidade, mas também pessoas com deficiência. A melhor maneira de fazer acessibilidade do jeito certo é trabalhar junto das pessoas que irão utilizar os seus recursos.

É aí que a chave vira. O pensamento da inclusão e da acessibilidade deve ser parte do processo e, portanto, estar contemplado desde o início.

O que acontece na maioria das vezes é que a acessibilidade aparece (quando aparece) no fim do caminho. Chega depois da campanha pronta, da peça fechada, depois do filme gravado e editado ou do aplicativo programado. Aí toca voltar e refazer, ou dar um jeitinho aqui e ali para coroar com um “e ainda por cima, é acessível!”.

Tendo isso em vista, fica o questionamento para os profissionais do mercado, sejam dos clientes ou das agências: o que você está esperando para destrancar essa porta?

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Bem, a gente sabe que nenhuma organização está de fato (e conscientemente) ignorando as pessoas com deficiência. O que acontece, na grande maioria das vezes, é que elas simplesmente não sabem o que precisa ser feito e como fazer. É por isso que eu acredito que muita gente que chegar neste texto vai se se perguntar “como assim investir em acessibilidade sem ser pelo lado social?”.

Pois é, investir em acessibilidade vai muito além do lado social. Ela é, como eu citei na pergunta no começo do texto, uma estratégia de negócio – e você deveria começar a pensar nela como tal. Com isso em mente, você perceberá que: a) você será capaz de atingir um público maior; b) você terá um belo material para divulgar para a imprensa e c) o seu produto ou serviço se tornará invariavelmente melhor para todos.

Para ficar mais claro, vou explicar um pouco melhor cada um dos três pontos apresentados e espero que ao final deste texto você esteja convencido de que investir em acessibilidade pode te garantir uma vantagem estratégica sobre os seus concorrentes.

Motivo 1: diversificar e expandir a sua clientela

Deixa eu te contar um segredo: se você não está investindo em deixar a sua empresa, o seu produto, o seu serviço ou o seu estabelecimento acessível, saiba que você está ignorando uma parcela do seu público alvo. Ok, não foi um segredo tão secreto assim, mas se você ainda não sabia disso, agora sabe.

É impossível você estabelecer um público alvo, seja por corte demográfico ou segmentação de interesses, que não contenha pessoas com deficiência. Isso porque elas representam 25% da população e, assim como todo mundo, elas trabalham, têm vontades e desejos, consomem, têm poder de compra. Ou seja, você pode estar deixando de atender a 25% do seu público.

E digo mais, ter um produto ou serviço acessível vai muito além de atender o seu público alvo em sua totalidade. Isso porque as pessoas conversam sobre o que consomem, indicam para os amigos, vão aos estabelecimentos acompanhados, etc. Fidelizar um cliente significa não apenas ganhar um defensor da marca, como também conquistar com ele todo o seu grupo social junto. E, boas notícias: as pessoas com deficiência tendem a se fidelizar às marcas que fazem produtos, serviços e publicidade acessíveis.

Motivo 2: investimento em acessibilidade gera mídia espontânea

Aparecer na mídia ainda é uma ótima maneira de divulgar o seu negócio. Mas para isso acontecer hoje em dia, neste mar de empreendimentos inovadores e diferentões, você realmente precisa se destacar do mercado, né? Uma das maneiras de fazer isso é investindo em acessibilidade.

Imagine a manchete na Exame ou no Estadão: “Empreendedor aumenta 25% do lucro ao investir em acessibilidade”. Você acha que isso não chamaria a atenção? E você poderia dizer como investir em acessibilidade mudou positivamente a cultura e os processos da empresa, que tal?

Se você estiver de fato (e corretamente) investindo em acessibilidade, não tem problema nenhum sair por aí falando sobre isso. Você não estará se aproveitando disso para se promover, você na verdade promoverá a acessibilidade no mundo. Ajudará a abrir os olhos das outras empresas do mesmo ramo que o seu (ou de outros também, esperamos) e ainda ganhará uma visibilidade que trará retorno para o seu negócio, seja financeiro ou de reconhecimento da marca.

Motivo 3: acessibilidade não é só para pessoas com deficiência – e ela vai melhorar o que você tem a oferecer

Você está familiarizado com o termo Design Universal? Este é um princípio que a gente gosta bastante de seguir aqui na Sondery. Ele significa criar produtos, serviços, experiências e ambientes para todos. Independente de idade, habilidade ou situação.

Criar uma embalagem que pode ser aberta com apenas uma das mãos não atenderá apenas a uma pessoa com deficiência, mas também atenderá aquele que está usando o celular e quer abrir a embalagem, ou alguém que está puxando uma mala de rodinhas pelo aeroporto. Pensando assim, este produto além de ser inclusivo, também seria melhor para todos.

Sabemos que muita gente pensa em rampas ao pensar sobre acessibilidade e elas também são um ótimo exemplo de design inclusivo. O quadrinho abaixo mostra de maneira extremamente clara o que estou dizendo. Se o zelador da escola limpar a rampa de acesso ao invés da escada, absolutamente todos os alunos, sem exceções, poderão entrar no colégio (e se alguma criança estivesse de mochila de rodinha cheia de livros pesados ou carregando uma bicicleta, também seria mais fácil para ela).

Conclusão

Não tem como negar, investir em acessibilidade é uma estratégia para o negócio. É claro que isso precisa ser bem planejado e executado – assim como você faria com qualquer outro investimento, claro. Tente sempre trazer esta discussão na fase inicial dos seus projetos, pense na acessibilidade desde o começo, assim será mais fácil, barato e os resultados serão muito melhores.

E se você não sabe o que precisa fazer, uma boa forma de começar é encontrando quem sabe. Ou seja, você pode buscar uma consultoria de acessibilidade como a Sondery. Nós poderemos analisar o seu negócio, criar uma estratégia e implementar soluções que deixarão o seu produto, serviço e ambiente acessíveis e inclusivos, em busca do impacto positivo que os motivos que citamos trarão.

Quanto mais maduro fica o seu negócio em relação a acessibilidade, mais você começa a se aproximar de um cenário onde a acessibilidade deixa de ser uma busca por solução de problemas e passa a fazer parte da sua cultura e das suas práticas. Você não precisará mais se preocupar se está ou não fazendo “o suficiente”, pois estará fazendo algo acessível do início ao final do seu processo.

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Tanto como estudante/empreendedora no mercado de acessibilidade, quanto como publicitária, eu pensei “não pode ser”.

A hashtag da campanha é #SomosTodosParalímpicos.

Bom, para falar bem a verdade minha primeira reação foi essa:

E a verdade era essa, eu não sabia o que estava acontecendo. Por mais que eu achasse o maior absurdo que eu vi nos últimos tempos, eu não poderia opinar sem antes ~tentar entender~com calma que po**a era aquela.

• Será possível que aquilo tinha um fundamento?
• Será possível que ninguém pensou que poderia ter essa reação?
• Será possível que eles tenham consultado as pessoas com deficiência antes de entrar no ar?
• Será possível que não existe um plano de contingência?
• Será possível que isso é o começo torto de algo que vai terminar melhor?

A Ana Clara-planejamento e a Ana Clara-inclusão começaram a discutir sobre isso e, olha, não foi uma conversa fácil.

Eu posso imaginar uma série de motivos para a leitura criativa e publicitária — afinal, eu já passei por isso (planejamento e criação) em outras situações muito parecidas, mas não estava envolvida nessa. Mas eu também posso imaginar muito motivos para que isso seja ofensivo para o público de pessoas com deficiência que podem não se sentir representados, e nesse caso precisaria validar a hipótese com eles — pois eu não passei por isso — e pesquisar mais sobre o desenvolvimento da campanha, pois eu não estava envolvida.

Percebem o destaques em negrito? Algumas coisas eu sei e tenho consciência disso. Outras eu não sei e também tenho consciência disso. E acredito que foi essa parte da consciência que mais CAUSOU nessa campanha toda.

Por isso eu analisei por esses vieses: Consciência, Empatia e Representatividade. E também por Conceito, Criação e Execução.

a leitura de inclusão

Antes de mais nada: em NENHUM fucking canal tinha uma descrição da foto. Nem instagram, nem facebook, nem na vogue, nem nada. Fazer um campanha que fala de atletas paralímpicos que, dentre os quais, existem cegos e pessoas de baixa visão e não colocar a áudio-descrição da imagem é errar no passo 1. E curiosamente eu não vi ninguém apontando isso.

Mas vamos lá. Quando eu conheci a Katia Fiorante, intérprete de Libras que me ajudou na produção do vídeo, ela me falou de uma frase que foi extremamente marcante para mim, quase tanto quanto a escultura da santa ceia, que se refere ao lema do movimento de luta pelos direitos das pessoas com deficiência:

NADA SOBRE NÓS, SEM NÓS

NADA quer dizer “Nenhum resultado”: lei, política pública, programa, serviço, projeto, campanha, financiamento, edificação, aparelho, equipamento, utensílio, sistema, estratégia, benefício etc. Cada um destes resultados se localiza em um dos (ou mais de um dos ou todos os) campos de atividade como, por exemplo, educação, trabalho, saúde, reabilitação, transporte, lazer, recreação, esportes, turismo, cultura, artes, religião.

SOBRE NÓS, ou seja, “a respeito das pessoas com deficiência”. Estas pessoas são de qualquer etnia, raça, gênero, idade, nacionalidade, naturalidade etc., e a deficiência pode ser física, intelectual, visual, auditiva, psicossocial ou múltipla. Segue-se uma vírgula (com função de elipse, uma figura de linguagem que substitui uma locução verbal) que, neste caso, substitui a expressão “haverá de ser gerado”.

SEM NÓS, ou seja, “sem a plena participação das próprias pessoas com deficiência”. Esta participação, individual ou coletiva, mediante qualquer meio de comunicação, deverá ocorrer em todas as etapas do processo de geração dos resultados acima referidos. As principais etapas são: a elaboração, o refinamento, o acabamento, a implementação, o monitoramento, a avaliação e o contínuo aperfeiçoamento.

Juntando as palavras grifadas, temos: “Nenhum resultado a respeito das pessoas com deficiência haverá de ser gerado sem a plena participação das próprias pessoas com deficiência”. (Fonte: Bengala legal)

Isso é forte e potente demais. Mas em breve eu farei um post só pra falar disso.

muito que bem.

esse foi o primeiro ponto que fui pesquisar: qual terá sido a participação ativa dos personagens no desenvolvimento dessa ideia de campanha? Porque, por mais que isso tenha a cara típica de ter nascido em sala de brainstorm rodeado de publicitês, me parecia dificílimo, quase impossível que pessoas com deficiência não tivessem sido consultadas (ao menos os atletas envolvidos nas fotos, pra dizer o mínimo).

Eis que o Marcelo Rubens Paiva (jornalista, escritor, um dos diretores criativos da cerimônia de abertura da Paralimpíada AND cadeirante) tuitou:

E na coluna dele, respondeu as primeiras críticas que já estavam surgindo:

Qual o problema?
A campanha é SOMOS TODOS PARALÍMPICOS.
Na verdade, Cleo e Paulinho são embaixadores paralímpicos [indicação minha].
E a campanha foi criada pela agência África, de outro embaixador paraolímpico, Nizan Guanaes.
Foi um jogo curioso. Uma provocação.
Relaxa, gente.
Claro, agora venha uma campanha com amputados de verdade.
E os memes já surgiram.

Mais tarde, descobri que o Comitê Paralímpico Brasileiro também se pronunciou:

Sobre o caso da campanha divulgada nas redes hoje, gostaríamos de falar algumas coisas. Temos muito orgulho dos nossos embaixadores. Eles são nossos grandes parceiros, usando suas imagens na mídia, nos nossos eventos e nas redes sociais.

Todos aceitaram prontamente a missão de divulgar o esporte paralímpico, comemorando conosco cada novo seguidor e cada novo espaço conquistado. Eles não necessariamente são pessoas ligadas ao esporte, mas que têm relevância e que nos ajudam a chamar a atenção de vocês para o nosso movimento.

Agradecemos a preocupação de todos os que se envolveram hoje e agradecemos, também, à Cleo Pires e ao Paulo Vilhena, que se mobilizaram para que ganhássemos visibilidade. Isso mostra que estamos crescendo e chamando cada vez mais atenção para atletas que nem sempre têm o espaço que merecem.

Estamos a duas semanas do início dos Jogos Rio 2016 e queremos contar com essa mesma mobilização, antes, durante e depois dos Jogos Paralímpicos. Nosso sonho é que as pessoas com deficiência estejam sempre em pauta. Só assim viveremos em uma sociedade realmente inclusiva. Esperamos vocês na torcida junto com a gente.

Já comprou seu ingresso?

OK, teoricamente, pelo que foi possível saber através do meu lado da tela nessas duas horas de pesquisa, eles passaram por esse ponto. Check.

Agora, sobre EMPATIA e REPRESENTATIVIDADE. São duas palavras muito ~em alta~ que são difíceis de compreender e ainda mais de exercer. O primeiro é a capacidade de se colocar no lugar do outro e o segundo de representar politicamente os interesses de determinado grupo classe social ou de um povo.

Eu imagino que eles tenham tido essa intenção. De gerar uma mensagem ou questionamento empático para que as pessoas sem deficiência se perguntem “porra, deve ser difícil pra caramba né?” e isso é importante! É necessário.

Mas então o que é que deu tão errado? Por que a esmagadora maioria de pessoas — com e sem deficiência — com quem eu conversei e se pronunciou nas redes rejeitou tanto essa campanha infeliz?

a leitura publicitária

“TEM QUE SER MUITO DO CARALHO!”, “TEM QUE SER FODA!”, “VAMOS CHOCAR”, “VAMOS QUEBRAR PARADIGMAS”. Facilmente é possível imaginar esse tipo de comentário numa sala de brain para a campanha. O briefing é esse, é desafiador, é oportunidade de fazer uma coisa incrível.

E eles me vem com o conceito de “SomosTodos__________ :/

Gente, poxa. Conceitualmente é errado e criativamente é preguiçoso (vide as outras vezes que a mesma agência usou a mesma hashtag — errada — para outros assuntos). A representatividade e respeito às diferenças vai pro lixo, a mensagem é falsa — por que eu seria paralímpica? — e mesmo que seja só um desdobramento da primeira hashtag oficial (#SomosTodosOlímpicos) ainda assim, achei fraca. In my humble opinion.

Aí vem a execução, como a gente conta essa história? E aí, AÍ BEM AÍ é que degringolou. Existem tantas formas de materializar isso! Uma, entre muitas,é a abordagem radical, chocante…“corta lá o braço da Cléo, corta a perna do Vilhena, todo mundo vai ficar O QUEEEE”. Mas o que me incomoda é ficou um coitadismo travestido de empoderamento. Concordam que o fluxo de entendimento da mensagem é

1- nossa, que isso? [choque]

2- ai que horror deve ser não ter um braço/perna né? [coitadismo]

3- e essas pessoas ainda vão participar dos jogos, olha que superação, eles são foda! [empoderamento]

4- com tudo isso né, tadinho, ainda consegue. pô, que barra. [coitadismo]

Tem tanta forma legal de explorar o corpo como POTÊNCIA e não focar na FALTA de algo que, de novo, acho preguiçoso criativamente falando. Vamos falar dos jogos paralímpicos, então vamos colocar os amputados que mostra da forma mais LITERAL que eles tem alguma “coisa faltando”.

Aí a campanha vai pro ar e pá, começam as críticas. Qualquer um que já tenha participado de um War Room de campanha sabe que haters gonna hate/don’t feed the trolls e em muita coisa que a gente tem que esperar pra ver o que realmente significa. OKAY, mas partir do momento em que a curva vai subindo e provavelmente 98% dos comentários é negativo, você tem que ouvir as pessoas — você está falando com elas.

Entra o post da Cléo. Gente, poxa (2). Se chega no nível que você sente a necessidade de se justificar explicando o briefing, é porque deu ruim mesmo. ponto.

E aqui é importante frisar a abordagem meio arrogante de “vocês não entenderam, seus burros”. A gente entendeu sim, mas não gostou. É diferente.

E por fim, eu tinha me atentado muito numa informação do Marcelo Rubens Paiva que disse “Relaxa, gente. Claro, agora venha uma campanha com amputados de verdade.”

Então pode ser que esse seja só o capítulo 1 de uma linha do tempo num slide de cronograma.

Aí entra uma opinião pessoal: aprendi (e acredito) que as campanhas em dois tempos são uma tremenda perda tempo, dinheiro e assertividade.

PRIMEIRO A GENTE LANÇA O TEASER UNBRANDED, DEPOIS A GENTE LINKA COM A MARCA.

PRIMEIRO A GENTE ESPALHA ESSA MENSAGEM, DEPOIS A GENTE USA NO COMERCIAL.

PRIMEIRO A GENTE FAZ ______ E DEPOIS A GENTE FAZ ______

Independentemente do que sejam as lacunas, você tem um esforço dobrado de impactar as mesmas pessoas 2x. (Eu sei que tem ferramentas pra isso, tá mídias?) E se aquelas que não forem impactadas pela segunda ficarem só com a primeira mensagem? E aí? Não valeria mais a pena criar uma única mensagem forte o suficiente e ainda assim otimizar o investimento e produção? Eu — pessoalmente — acredito que sim. In my humble opinion (2)

Por fim, imagino que a escolha dos globais para representarem os atletas é um resquício do pensamento engessado de grande mídia. “O povo só presta atenção se for celebridade”. Se sim, é uma triste realidade. Se é triste, por que não mudá-la? E DE NOVO. Não devemos subestimar os brasileiros e sua capacidade de entendimento, seu orgulho, patriotismo e capacidade de abraçar o outro. A gente torce pro último colocado, a gente torce pro refugiado, a gente torce pro juíz, a gente torce pra gente. Gente como a gente. A gente vai torcer para os atletas paralímpicos. Eles são como a gente. Mas nós não somos como eles.

Então, para completar o título do post, minha resposta é que: não gostei. Não gostei como entusiasta de inclusão e não gostei como publicitária. Entendo os motivos mas discordo dos processo e resultados.

E você o que achou? deixe aqui nos comentários!

O post O que eu achei da campanha da Vogue apareceu primeiro em Sondery - Acessibilidade Criativa.