O processo criativo através da acessibilidade
No sétimo episódio do SonderyCast nós trouxemos o áudio da palestra que a Ana Clara Schneider, fundadora da Sondery, deu no Link.
Olá pessoal, para quem ainda não me conhece eu sou a Ana Clara Schneider, a fundadora da Sondery. E eu quero começar me descrevendo: eu sou uma mulher branca de cabelos castanhos cacheados longos, eu tenho sobrancelhas arqueadas, olhos castanhos, nariz redondo, boca rosa; eu tô usando um batom pra deixar a boca um pouco mais rosa. Estou usando um colar de bolas cor caramelo e uma blusa branca de manga longa. Atrás de mim tem uma parede branca com quadros, espelhos, uma estante com livros. Ao meu lado direito tem uma planta e ao meu lado esquerdo uma poltrona cinza e uma janela, que tá fechada.
E eu quero dizer que é um prazer estar aqui de novo no LINK, este evento que eu sou fã de carteirinha, acompanho desde a primeira edição. E hoje eu tô aqui para falar sobre o processo criativo através da acessibilidade. E embora essa reflexão possa ser usada em todos os tipos de projetos, hoje os meus exemplos aqui estão bastante voltados para a comunicação. Mas você que está assistindo pode adaptar para o seu universo, para o seu trabalho, para o seu dia a dia, da forma como fizer sentido para você, combinado?
Mas, antes de falar de processo criativo, eu queria explicar um pouquinho, a gente precisa entender o cenário da representatividade de pessoas com deficiência no universo de comunicação e publicidade das marcas.
E eu vou começar trazendo esse dado da pesquisa global chamada Wethe15 de que 15% da população mundial tem algum tipo de deficiência. Segundo o comitê paralímpico dos jogos de Tóquio, eles lançaram esse filme e junto com uma série de instituições internacionais para jogar luz a esse público em potencial muito grande, representativo, de 15% da população mundial. Isso representa 1,2 bilhão de pessoas. Então é um grupo bastante representativo.
Se a gente for olhar para os Estados Unidos, existe também uma pesquisa bastante recente na Nielsen, que mostra que 26% da população norte-americana tem algum tipo de deficiência. Então a gente já entendeu que é um grupo bastante grande. Mas quando a gente olha para a representatividade nas comunicações, publicidades, em comerciais de marcas, estas pessoas não aparecem. Nos Estados Unidos, embora 26% da população tenha algum tipo de deficiência, ela só aparece em 1% dos anúncios no horário nobre, na TV e na internet. 1% contra 26% é uma conta que não bate, né? E pior ainda, desses filmes dentro desse 1%, a maior parte, mais da metade, são relacionadas ao universo de farmácia, de saúde, de reabilitação, de cuidados… então, ainda atrelando a imagem da deficiência a um universo mais voltado somente para a saúde ou doença ou cuidados e não quebrando o estereótipo de que pessoas com deficiência também curtem outras coisas: lazer, entretenimento, esportes, cultura e tudo mais. Então é um cenário que a gente precisa entender e prestar atenção pra poder quebrar esse caminho e começar a mudar os rumos dessa história.
E quando a gente vem aqui pro Brasil, existe a Aliança Sem Estereótipos, que é uma iniciativa na ONU Mulheres, junto a algumas instituições do Brasil também, e há 6 anos eles fazem uma pesquisa chamada Todxs, feita pela agência Heads de propaganda, junto com a ONU Mulheres, que traz informações sobre a representatividade de diversidades na comunicação. Eles analisam uma amostragem de anúncios de TV e de internet, em redes sociais, de um período de tempo, identificam quantas pessoas estão nessas comunicações, inclusive como elas estão sendo representadas. Se essa representação está reforçando ou quebrando estereótipos de gênero, de raça, de orientação sexual. E no último ano desde 2020 eles começaram a analisar também a presença e a representatividade de pessoas com deficiência.
Infelizmente, os dados são alarmantes. Em 2020, de toda a amostragem analisada, somente 0,8% dos anúncios tinham alguma pessoa com deficiência. Em 2021, 1,2% dos anúncios.
Então a gente consegue perceber que esses números são muito ruins, mas ao mesmo tempo representam uma grande oportunidade pras marcas e pras empresas começarem a mudar esse cenário, vocês concordam?
Então agora a gente começa a falar sobre a acessibilidade criativa, que é uma coisa que a gente fala muito aqui na Sondery, veio de uma forma muito natural aqui pra gente, que é um modo de pensar, mudar a chavinha, que a gente fala, de entender a acessibilidade como a etapa final de um processo, e passar a considerá-la como parte integral do processo, para que ela esteja presente desde o início, desde o briefing, desde um roteiro, desde a concepção de uma ideia. E, de novo, isso pode estar atrelado a uma campanha de publicidade, mas a gente pode falar desse modo de pensar aplicado a um projeto, a um evento, a uma exposição, a uma peça de teatro, enfim. Pensar a acessibilidade como parte do processo é muito positivo e potencializa e aumenta as possibilidades dela ser não comente correta, mas criativa. É fazer com que ela colabore, que ela faça sentido para uma peça.
Isso veio de uma forma muito natural aqui na Sondery exatamente pelo nosso histórico, o meu histórico pessoal de ter trabalhado em agências de comunicação e normalmente nesses lugares existe uma cobrança, uma expectativa muito grande de criatividade atrelada às entregas. E é por isso que a gente acredita e trabalha diariamente para derrubar essa barreira atitudinal de que os recursos de acessibilidade, entre aspas, atrapalham a produção do conteúdo ou o resultado desse conteúdo. É essa ideia de que existe muito ainda em equipes criativas de que a legenda, a janela de Libras ou a Audiodescrição vão mudar o status quo, o processo de criação, de uma peça, de um conteúdo, de uma campanha. Então, de novo, isso só vai acontecer se o recurso for pensado no final de tudo.
O quanto antes a gente começar a antecipar a concepção e, melhor ainda, envolver, aproximar as equipes criativas e as equipes técnicas de acessibilidade, audiodescritores e intérpretes e legendistas, tanto a agência quanto os consultores vão ter uma integração tão grande que o resultado só vai poder ser positivo. Porque todo mundo vai entender o papel de cada um ali e um dos resultados possíveis que vem desse processo é um exemplo que eu quero dar aqui da nossa campanha do Burger King que foi feito em 2019 com agência DAVID. Foi o primeiro comercial audiodescrito que foi pra TV, o roteiro de audiodescrição foi feito junto com o processo. Na verdade a Sondery acompanhou esse processo desde o roteiro, casting, captação, edição e a produção de audiodescrição, mas isso resultou num filme que foi o mesmo para todas as pessoas, cegas, videntes, isso foi pra TV e pro YouTube em um único filme inclusive acessível para todos.
Se você nunca assistiu ou não lembra, vamos relembrar agora: https://www.youtube.com/watch?v=muIUlTgVHCk
Vocês puderam perceber que mesmo sendo bem desafiador, um tempo bem curto, um comercial de 30 segundos, foi possível colocar a audiodescrição, trazendo os elementos do personagem, dos produtos, do cenário, do figurino. Muita gente descobriu a existência dessa coroa de cartolina por conta dessa audiodescrição e foi uma forma que todo mundo teve acesso ao mesmo conteúdo. A gente gosta muito, foi realmente um case muito bacana. É muito querido pra gente. E se você quiser saber mais sobre a experiência desse comercial em específico, a gente tem o segundo episódio do nosso Sonderycast, que é o podcast da Sondery, ele tá disponível no Spotify e a transcrição está no nosso blog, e conta mais detalhes ainda da produção, da equipe que participou do projeto, e como que foi esse processo todo.
E aí agora vocês devem estar se perguntando “Legal Ana, muito legal esse exemplo, mas qual é a importância da gente pensar e fazer um marketing, uma comunicação de forma acessível, de uma forma inclusiva?”.
Bom, a gente sempre fala que a gente só vê vantagens nesse processo. O primeiro deles é aumentar a representatividade, que como vocês viram está precisando que seja aumentada. Ou seja, mais pessoas podem se identificar com esse conteúdo, mais pessoas podem se identificar com essa mensagem. E consequentemente isso pode aumentar o alcance, né? Mais pessoas vão ter acesso, um filme que tenha audiodescrição, que tenha legenda e que tenha janela de Libras, vai poder chegar em mais pessoas que talvez ele não esteja chegando da melhor forma possível.
Ao fazer isso, a marca ou empresa também vai construir uma reputação de que ela está comprometida com a diversidade e mudar esse processo e construir uma comunicação mais inclusiva. E aí isso é muito importante não só para o público direto para o público direto de pessoas com deficiência, mas para o público indireto também. Pessoas sem deficiência que vão saber dessa informação, vão construir essa imagem positiva da empresa e isso é muito importante pensando em um momento de consumo consciente, em que as pessoas escolhem as marcas com as quais elas se identificam, com as quais elas acreditam. Então isso também é uma ótima possibilidade de construção de reputação.
E, consequentemente, aumentar até a conversão em vendas. Se mais pessoas se identificam, mais pessoas podem acessar, mais pessoas sabem dessa informação e podem chegar na loja, num site ou num lugar, mais pessoas vão poder comprar esse produto. Então a gente sempre fala que é o ganha-ganha-ganha: a sociedade ganha, o público direto ganha e a empresa também ganha ao fazer essa roda girar de benefícios de uma construção de uma comunicação inclusiva.
Mas a gente tem que entender também que a acessibilidade criativa não é só o final do processo. Novamente ela é parte do processo como um todo. A gente tem sempre que ficar vigilante, atuando com essa mentalidade pra que todos os desvios que possam surgir ao longo de um projeto, e eles acontecem, para que cada vez que eles aconteçam a gente possa reagir e retomar e colocar a comunicação nos trilhos inclusivos, para que a acessibilidade seja considerada, seja parte da peça, de uma forma correta e criativa.
E pra esse processo, entre todas as dicas e boas práticas de produção de conteúdo inclusive e para implementar essa metodologia de acessibilidade criativa, a principal recomendação é envolver profissionais, representantes, consultores da comunidade de pessoas com deficiência, para que eles tragam os seus pontos de vista, as suas colaborações, pra trazer justamente uma legitimidade para esse discurso, seja ele qual for, dependendo do projeto.
E eu trouxe aqui um outro exemplo que a gente gosta muito, a gente tem muito orgulho de ter participado, que é o filme de dia dos pais do Bradesco do ano passado. Que foi um filme muito bonito, que trata de um pai cadeirante.
Para quem não se lembra ou ainda não teve a chance de assistir: https://www.youtube.com/watch?v=SfmWDhxvGGw&t
Ahh, eu sempre fico muito feliz e muito emocionada quando eu vejo esse vídeo, eu acho ele lindo e eu lembro de como esse processo, que foi muito bacana. Então a gente trouxe consultores, como eu falei, pais cadeirantes com idades diferentes, com filhos criança, filhos adultos, que colaboraram junto com o time da agência Publicis, que fez a campanha. E essa é uma outra consequência muito positiva, quando a gente mostra – a gente no caso Sondery, como consultoria -, mostra a importância do Nada Sobre Nós Sem Nós. Então trazendo pessoas com deficiência para a mesa de reunião, para o contato com as equipes criativas, é uma consequência muito positiva porque acontece essa ampliação de repertório. Então pessoas que não tinham contato com o universo da pessoa com deficiência, o universo da acessibilidade, passam a ter. E isso é muito positivo para a mudança de cultura.
E é muito bom também porque a campanha não é baseada em achismos de pessoas fechadas em salas de reunião. De fato tem contato com representantes reais desse público que está sendo mostrado neste caso do comercial. E essa ampliação de repertório, a gente acredita aqui na Sondery, que é um dos melhores caminhos para a mudança de cultura. E quando a gente fala de mudança de cultura, não só do público externo, todas as pessoas que vão ter contato com esse conteúdo, mas também com o público interno das empresas, que passam a ter mais consciência, quem ainda não tinha um contato passa a ter um contato com esse assunto e, mais importante, todos entendem ou podem passar a entender o seu papel e a sua responsabilidade no processo de acessibilidade da comunicação.
A gente começa a desconstruir que não é só a responsabilidade de uma pessoa ou um departamento ou uma área, ou até de uma consultoria. Todas as pessoas envolvidas no processo são responsáveis e têm ali um papel muito importante na construção de um processo inclusivo, para que tenha um resultado acessível e representativo com qualidade e com criatividade. Não é uma tarefa fácil, mas quando a gente consegue é muito bom.
E outro exemplo que eu trouxe aqui para mostrar foi o nosso filme mais recente de Lacta, que envolveu não só pesquisa com público externo, mas também envolveu bastante da equipe da empresa em pesquisas até para descobrir e, no caso, a gente passou para a criação, de um sinal próprio para a marca em Libras. Porque o filme traz personagens surdos e esse foi uma experiência muito rica que a gente teve com uma equipe maravilhosa de consultores que foi composta pelo Fábio Sá, pela Alicy Queizos, pela Malu Dini, pela Claudia Ferreira, pela Katia e pela Karla Fioranti, e pela Patrícia Almeida, além da nossa equipe interna aqui da Sondery.
Então todo esse time maravilhoso foi dando toda a orientação e acompanhando a agência, que também foi a agência DAVID, no processo de desenvolvimento dessa campanha que conta a história de um homem ouvinte que quer conhecer uma mulher surdo e não sabe Libras.
Para quem não viu ainda ou não se lembra: https://www.youtube.com/watch?v=WM9N19Ol3_U
Esse movimento da marca poder olhar pra dentro e pra fora também e pensar a acessibilidade da sua comunicação é muito importante. No processo a gente descobriu, tanto com colaboradores da marca e também com a nossa equipe de consultores, que antigamente a maior parte das pessoas fazia a datilologia da marca, ou seja, eles faziam as letras de LACTA em Libras, e aí a gente propôs, depois de uma uma pesquisa interna e discussões, a criação de um sínal que é a junção do L da marca, uma metade de um sinal de chocolate e também porque no logo da marca, a perninha inferior do L faz uma curva e acaba construindo também a imagem de uma caixa de chocolates, que é um dos principais produtos da marca. Então todas essas questões foram consideradas na criação desse sinal feita pelo Fabio Sá e por todos os consultores surdos da equipe, e proposta pra marca e levada no comercial. Além desse filme de 30 segundos, tem um filme de 10 e um filme de 5 segundos, que traz esse sinal.
E a gente ficou muito feliz, muito contente aqui na Sondery com o resultado e com esse processo de colaboração, de legitimidade em todo o processo, e também com o roteiro, porque a história conta, a gente conseguiu junto com a abertura da agência, contar uma história de uma forma que traga representatividade da comunidade surda, até por isso a gente fez questão de ter a legenda aberta no filme, então a gente trouxe personagens surdos sinalizados, surdos oralizados, então a gente teve todo esse cuidado e atenção para garantir essa representatividade da diversidade surda, e contar essa história de uma forma que inverte a lógica mais ouvintista. Então não é um surdo numa festa de ouvintes onde está havendo algum tipo de barreira de comunicação, mas é um ouvinte numa festa em que a maioria das pessoas são surdas e ele quer entrar ali na conversa, quer conhecer a menina, mas ele que não sabe Libras. Então a gente mostra que a barreira está na sociedade e não na pessoa com deficiência.
Mostrar isso pro mundo e pro time da agência foi uma experiência que a gente gostou muito, que a gente fez com muito carinho e que a gente espera que inspire novas campanhas por aí afora. Não só campanhas, mas também outros tipos de conteúdo.
E aqui, só pra ir finalizando, essa busca nossa da Sondery e da nossa forma de buscar acessibilidade criativa, é o que a gente gosta muito de trabalhar com os clientes em todos esses exemplos que a gente trouxe, mas também internamente. A gente gosta muito de provocar essas reflexões no mundo e em todas as pessoas. É por isso que a gente vai sempre fazendo testes, testando formatos de conteúdos e eu queria aproveitar aqui para convidar vocês para conhecer um dos nossos mais recentes formatos que é uma história em quadrinhos. Uma tirinha chamada B.A.R. que significa Baseado em Absurdos Reais, que traz com humor, mas com um pouco de crítica leve, provocando essa reflexão, situações absurdas que pessoas com deficiência passam no dia a dia por conta das barreiras de acessibilidade na sociedade.
A primeira tirinha já está no ar, conta a história do Micho e da Nicole. Micho é um cadeirante e quando eles pedem um Táxi, um serviço de carro, o motorista pergunta se a cadeira vai também. Infelizmente é uma situação muito comum, mas a gente conta aqui de uma forma rapidinha, educativa, crítica, porém bem humorada, com esse objetivo de ampliar o conhecimento e a consciência das pessoas em torno das barreiras da sociedade para as pessoas com deficiência, E a gente acredita que isso pode ser feito sim de uma forma bacana, correta e criativa.
Esse é o nosso dia a dia e eu espero que nesse período, com esses exemplos, dessa nossa conversa rapidinha você tenha compreendido um pouco mais desse conceito que a gente trabalha tanto aqui que é a acessibilidade criativa. Se ficou alguma dúvida ou se vocês quiserem entrar em contato, esses são os nossos perfis da Sondery: @sondery no Facebook, LinkedIn e YouTube, @sonderybr no Instagram, estamos no Spotify e o nosso site sondery.com.br
Muito obrigada pela atenção até aqui, um bom evento para todo mundo e até a próxima.
