Nós da Sondery recentemente fizemos a consultoria para um comercial de páscoa de Lacta, feito pela agência DAVID, e o resultado foi um filme que conseguiu trazer, em apenas 30 segundos, tantos detalhes ricos sobre acessibilidade, representatividade e luta anti-capacitista. E nós esperamos que sirva de inspiração para todos os publicitários começarem a incluir pessoas com deficiência em suas campanhas. Confira.
Uma criança folheia um livro antigo e separa alguns quadradinhos de chocolate de uma barra. Assim começa o filme de páscoa da Lacta. Até aí, nada de novo no front, certo? É quando nós somos apresentados à mãe desta criança que as coisas começam a ficar interessantes.
Por que uma cena de um comercial de televisão em que uma mulher com deficiência visual entra em casa é tão interessante e importante assim? Ao mostrar uma cena corriqueira do cotidiano protagonizada por uma pessoa com deficiência, nós não estamos perpetuando nenhum dos estereótipos criados pela mídia para explorar a imagem das pessoas com deficiência; estamos fazendo representatividade de forma respeitosa e real.
Estes estereótipos, para quem não sabe, são clichês de representações capacitistas, pois são baseados na ideia de que as pessoas com deficiência são dignas de piedade, ou que devem ser alvo de ridicularização ou servir de inspiração. Os estereótipos capacitistas como o super-herói (aquela pessoa com deficiência usada como exemplo de superação, muito usado para dar uma carga de motivação em quem assiste, geralmente acompanhado da famosa frase capacitista: “se ele consegue, qual a sua desculpa?”) ou o coitado (uma pessoa com deficiência retratada de forma triste e geralmente incapaz, para causar pena e compaixão).
O simples ato de chegar em casa carregando uma sacola de compras derruba a ideia capacitista de que pessoas com deficiência não saem sozinhas ou não são capazes de realizar tarefas como fazer compras no mercado.
A casa de uma pessoa com deficiência visual
Quando uma pessoa abre a porta de uma casa onde vive uma pessoa com deficiência visual, geralmente ouvirá um sino, um chocalho ou algum aviso sonoro de que a porta está sendo aberta. No vídeo foi usado um sino com o jeitinho da personagem, com um coração, para mostrar que tecnologia assistiva também pode ser bonita e combinar com a decoração.
Outro detalhe é que ela apoia a bengala na parede perto da porta de entrada, outro detalhe que traz maior veracidade para a cena, por ser muito comum entre as pessoas com deficiência visual. E quanto mais próximo da realidade das pessoas, mais acertada e impactante é a representatividade; principalmente para os consumidores com deficiência.
Esta bengala, inclusive, que foi utilizada no comercial, está com um adereço personalizado pendurado no cabo, algo que também representa uma quebra com o modelo médico. As pessoas com deficiência querem acessórios que combinem com elas!
Além disso, outro detalhe importante desta cena é a bengala verde usada pela protagonista. A questão das cores das bengalas é subjetiva e divide opiniões. Enquanto alguns grupos acreditam que diferenciar pessoas cegas, com bengalas brancas, de pessoas com baixa visão, com bengalas verdes, é uma forma de aumentar a conscientização para os diferentes tipos de deficiência visual, outras pessoas questionam que querem ter o direito de usar a bengala na cor que bem entender. Neste caso específico do vídeo, a bengala foi escolhida por uma identificação da própria atriz que fez o comercial, que tem baixa visão e utiliza a bengala verde.
O foco da emoção do comercial
Para o comercial de Lacta, a consultoria da Sondery foi fundamental para retratar uma pessoa com deficiência de forma respeitosa, colocando o foco da emoção na linda relação entre mãe e filho e sua história original, sem explorar a deficiência como força de causar alguma emoção.
Esta abordagem coloca a pessoa com deficiência em protagonismo, independente da sua deficiência, mostrando que ela pode ser o que ela quiser.
Uma mensagem em Braille como elemento principal da história de um comercial de televisão.
Não é sempre que uma marca pensa em recursos de acessibilidade para além de sua funcionalidade. Com Lacta, o objetivo não era trazer o Braille de forma informativa, mas sim natural e orgânica, reconhecendo que ele faz parte da vida e da história de seus consumidores com deficiência visual e, portanto, da vida da personagem do filme.
Um menino que escreve uma mensagem em Braille com pedacinhos de chocolate para a sua mãe. Apesar de ser bastante conhecido como “os pontinhos que ficam embaixo dos números do elevador”, o Braille é um sistema de leitura tátil com 64 símbolos, cada um formado pela combinação de até seis pontos em alto relevo.
A ideia de fazer a mensagem com chocolate é também inspirada em didáticas de ensino do Braille, onde professores usam versões maiores dos pontos (ou até mesmo caixas de ovos recortadas para que os alunos preencham com bolinhas), para que eles aprendam os símbolos. O menino do vídeo, cuja mãe tem deficiência visual, aparece segurando um livro antigo “Aprendendo Braille”, e sobre a mesa da casa também estão plaquinhas com letras e seus respectivos símbolos em Braille.
É claro que nenhuma pessoa com deficiência visual vai ler o Braille na televisão, mas a presença do recurso é importante para difundirmos cada vez mais a cultura da acessibilidade. Inclusive colocando os pontinhos na legenda, junto com os algarismos romanos, onde podemos ler a mensagem que representa o sentimento do filho por sua mãe: “Te amo”!
Esperamos que tenham gostado do comercial e de todos estes detalhes do trabalho de consultoria da Sondery. A cada novo vídeo publicitário em que nós conseguimos fazer representatividade e acessibilidade da forma certa, a gente acredita que chegamos mais perto de alcançar a nossa missão: criar a fundação do futuro acessível para todos!