Ouça o episódio no Spotify:
Introdução
[Rafael Duarte] Olá pessoal, eu sou Rafael Duarte e hoje eu vou falar com vocês sobre o comercial de Burger King. Pra quem não sabe, a Sondery fez a consultoria para um comercial de televisão de Burger King que trazia como protagonista uma pessoa cega. E este comercial foi produzido pela Agência DAVID e teve a nossa consultoria em todas as etapas, desde a pré-produção, o casting do elenco, a gente participou junto da produção, no roteiro… a gente participou de todas as etapas, produção, finalização. E nos recursos de acessibilidade; este comercial foi ao ar com audiodescrição.
E não só isso, este foi o primeiro comercial da televisão brasileira a ter audiodescrição no canal principal de áudio. Ou seja, todas as pessoas ouviam a audiodescrição, ao contrário de outros comerciais que têm a audiodescrição no segundo canal de áudio, que para ouvir a audiodescrição você precisa apertar a tecla SAP.
O legal do comercial com audiodescrição é que, eu vou colocar ele aqui para passar, mas só o áudio dele, claro, já que é um podcast, e vocês vão ouvir este comercial, o áudio das falas, da música, do que está acontecendo, da audiodescrição, e depois a gente vai passar um pequeno depoimento da Ana Clara sobre como foi participar desse trabalho, como foi participar do desenvolvimento, de todas as etapas, e depois eu volto para falar um pouquinho para vocês sobre os 5 aprendizados que a gente pode pegar deste estudo de caso e tem coisa muito legal. Então espero que vocês gostem bastante desse episódio.
O comercial de Burger King
[Audiodescrição] No Burger King um rapaz branco, cego, usa coroa de cartolina. Come um Big King. Um Cheddar Duplo está na bandeja.
[Personagem] Tem duas carnes, tem pão no meio, alface.
[Audiodescrição] Ele morde o Cheddar Duplo.
[Personagem] Huummm…
[Audiodescrição] Tateia o sanduíche.
[Personagem] É uma explosão de cheddar, pãozinho macio com gergelim. Dois p*uta lanche só por 15 conto. Cê não acredita, isso aqui é bom demais. Uma das coisas que eu falo que só acredito vendo. [risos]
[Narrador] Confie em quem entende. Combine dois dos seus sanduíches favoritos por apenas 15 reais. Burger King, do seu jeito.
[Personagem] Dá pra sentir o cheirinho, ó [barulho de inspiração forte].
[Audiodescrição] Cheira o cheddar duplo.
Fim do comercial.
Como foi trabalhar na consultoria para este comercial
[Ana Clara] E a gente tem um Case nosso muito concreto essa espiral do convencimento e que mostra como é importante o fato de todo mundo está na mesma vibe, no mesmo barco, com a mesma motivação que foi o nosso comercial com o Burguer King.
Foi o primeiro comercial audiodescrito, com audiodescrição no canal aberto de televisão na TV brasileira.
E foi um processo muito intenso, muito cheio de aprendizados pra todos os envolvidos, e foram muitos envolvidos inclusive empresas diferentes. Existia a agência que fez a campanha, existia o próprio cliente que no caso é o Burger King, existia uma empresa produtora de audiovisual, existia uma empresa produtora de som, existia a Sondery, como consultoria de acessibilidade e o ponto focal para todos esses envolvidos sobre esse assunto.
Então o nosso papel era exatamente tirar as dúvidas, orientar desde o início até o final do processo. E foi muito bacana o aprendizado dos dois lados, a gente também aprendeu muito, mas era muito concreto ver o resultado da participação de pessoas com deficiência nas reuniões, como eu citei, parte da nossa equipe que são pessoas com deficiência foram e participaram totalmente de todo o processo. E nessas empresas, principalmente de produção, agências de comunicação, muitas vezes podem não ter um contato tão próximo com esse universo e até fisicamente, presencialmente, com uma pessoa com deficiência. E o fato de ter ali, é um profissional com deficiência participando da mesma mesa de reunião tem um impacto muito intenso, muito rápido, e muito positivo, né? Que ajuda muito nesse processo de convencimento. E isso claro influencia no resultado final do projeto. Então imagina se todas essas empresas envolvidas cada uma tivesse uma delas tivesse menos motivada, uma tivesse falando “ai não, estamos fazendo isso porque estamos sendo obrigados”…
Todo mundo tava querendo fazer algo acessível, inclusivo e de um jeito muito bacana. E aí a gente conseguiu chegar nesse comercial foi um divisor de águas.
Então eu acho que foi muito bacana e foi bem essa espiral de convencimento, né? Convencimento e de conhecimento, porque a cada reunião as pessoas aprendiam um pouco mais sobre o assunto, a gente aprendia sobre o processo deles e foi sendo muito positivo e muito impactante e era extremamente concreto esse aprendizado. Às vezes a gente via até entre uma reunião, vamos dizer assim, entra reunião um e a reunião 4, a própria equipe de pessoas viam antes mesmo da gente como consultoria apontar fazer alguma consideração eles mesmos, ao ter contato ao ter conhecimento já identificavam algumas coisas, falavam “nossa, na primeira versão estava assim, caramba tava errado” e a gente nem tinha falado nada, porque realmente faz parte do processo, existe uma curva de aprendizado. Mas foi um case muito bacana, a gente gosta muito, tem muito orgulho, mas extremamente concreta essa questão da importância de todo mundo estar convencido, motivado da mesma forma.
Os 5 aprendizados do case de Burger King
[Rafael Duarte] Pois é, gente. Esse trabalho do Burger King foi muito bacana mesmo, e inclusive teve uma repercussão muito grande nacional e internacional, por causa do pioneirismo do uso de audiodescrição no canal principal de áudio da TV brasileira. Além, é claro, de termos um protagonista cego em um comercial de Burger King, que é uma marca muito grande, conhecida em todo o mundo.
E agora eu vou contar um pouquinho sobre 5 aprendizados que a gente pode retirar deste case.
Primeiro aprendizado: envolver pessoas com deficiência enriquece o trabalho.
Você ouviu a Ana falando que aqui na Sondery a gente sempre envolve pessoas com deficiência nos nossos trabalhos. Isso porque a gente acredita que a diversidade do time traz pontos de vista diferentes para o trabalho e isso acaba deixando as ideias muito mais criativas, muito mais completas.
Além disso, ter pessoas com deficiência participando do trabalho da equipe também é muito enriquecedor na questão de que você naturaliza a inclusão, naturaliza a acessibilidade. Você faz as pessoas perceberem que é muito necessário que o mundo seja acessível. Se tem um cego participando de uma reunião eles vão começar a fazer a descrição de um slide, vão fazer a descrição de algo que está em cima da mesa… Se tem um surdo participando de uma reunião, vai se tornar mais natural você ter intérpretes de Libras acompanhando as reuniões da sua empresa, e assim vai.
Então isso também é um ponto muito bacana de engrandecimento da sua empresa, enriquecimento do produto final e também muito melhor para o mundo, porque você vai estar praticando de fato a inclusão dentro da sua empresa.
Segundo aprendizado: representatividade faz diferença sim.
Pode parecer óbvio, né? Mas o fato de ter um personagem cego na campanha de Burger King fez com que as pessoas cegas também se identificassem mais com a marca. A gente acompanhou de perto algumas comunidades de pessoas cegas, inclusive muita gente mandando pra gente o comercial, algumas nem sabiam que a gente tinha trabalhado no comercial, e mandavam pra gente falando “olha que legal, um comercial com uma pessoa cega, e tem audiodescrição, eu pude consumir esse comercial”.
Então sim, faz diferença para a marca, pra consideração de marca, para a imagem da marca. Então é muito bacana. E as pessoas com deficiência precisam estar no seu briefing, né? Como a gente sempre fala. E não só como personagens, mas como a gente falou elas precisam estar trabalhando nesse projeto. E uma terceira participação é que eles precisam estar no seu briefing enquanto pessoas consumidoras da sua marca.
E por falar em consumidoras, a gente vai para o terceiro aprendizado.
Terceiro aprendizado: parte do seu público talvez não conheça os ícones da sua marca.
Então eu vou contar uma história bem bacana. A gente trabalhou nesse projeto junto com o Edgar Jacques, que é um consultor em revisão de audiodescrição e ele também é ator, e el e é uma pessoa cega. E durante uma das reuniões, tinha uma coroa do Burger King em cima da mesa e as pessoas falavam “ah, mas a coroa, ele vai estar usando uma coroa de papelão”, “a coroa de papelão isso”, “a coroa de papelão aquilo”… e ao final da reunião o Edgar chamou a Ana e perguntou “que coroa é essa?”. Então a Ana pegou a coroa, mostrou pra ele, ele tateou a coroa, e aí ele entendeu que a coroa de papelão é um ícone, um símbolo do Burger King, e que inclusive ela é distribuída nas lojas. Só que em nenhum momento antes deste comercial de Burger King que a gente fez essa coroa havia sido descrita. Ela nunca foi descrita antes, na loja não tem ninguém que faça isso, que faça esse trabalho de descrever a coroa, ou até de informar para as pessoas que não estão vendo a coroa ali de que a coroa existe.
Depois disso a gente percebeu que muita gente da comunidade cega não conhecia a coroa do Burger King. Então é isso, a acessibilidade por trazer esse conhecimento para o seu público que você pode estar perdendo, pode estar ignorando.
Quarto aprendizado: acessibilidade não atrapalha ninguém.
E eu falo isso porque a gente percebe que muita gente acredita que a acessibilidade precisa ficar ali isolada num cantinho, que as pessoas com deficiência precisam consumir um conteúdo diferente, um conteúdo acessível, e que o conteúdo sem acessibilidade é o que vai pra todo mundo.
A gente está falando de um comercial de Burger King que foi em rede nacional com audiodescrição. E foi pra todo mundo. E não atrapalhou ninguém. Só acrescentou, pois as pessoas cegas puderam ter acesso ao conteúdo daquele comercial a partir da tradução em áudio do que estava aparecendo na tela.
Então é isso, se a acessibilidade – tanto a janela de Libras, quanto a audiodescrição, as legendas – forem feitas de uma forma que fiquem orgânicas junto com a sua peça, o seu comercial, o seu filme para TV, então ele não vai atrapalhar ninguém a consumir aquele comercial, muito pelo contrário, ele vai ajudar para que o máximo de pessoas consiga consumir aquele comercial.
E o último aprendizado tem bastante relação com o que eu falei no anterior.
Quinto aprendizado: a acessibilidade pode ser criativa.
Tem muita gente que acredita que a acessibilidade precisa ser feita de um jeito duro, inflexível. Acaba fazendo uma coisa bem técnica, até um pouco chata.
Existem, é claro, regras e diretrizes para fazer acessibilidade do jeito certo, o jeito correto, o jeito que faça com que a acessibilidade cumpra o seu papel. Mas a gente precisa começar a fazer algumas coisas de forma mais criativa, pra que a gente consiga integrar de forma orgânica essa acessibilidade, esses recursos de acessibilidade, ao produto final que a gente quer deixar acessível. Porque não basta ser acessível, tem que ser interessante também. Tem que passar a mesma experiência, o mesmo sentimento que o comercial está passando.
Então como a gente coloca uma janela de Libras em um vídeo, que seja bastante orgânico? De repente trocando a roupa do intérprete de Libras com uma paleta de cores que combine com a marca, que combine com o fundo da melhor forma possível.
E falando especificamente deste trabalho com o Burger King eu vou falar duas coisas que aconteceram que foram bem bacanas e que agregam bastante para esse aprendizado. Uma delas é que a gente trabalhou bem próximo do time criativo da agência DAVID. Então a gente pôde não só acompanhar toda a produção do comercial e orientar como algumas coisas deveriam aparecer na tela para simplificar a audiodescrição, pensando que é um comercial muito curto, apenas 30 segundos, então muita coisa vai aparecer na tela e precisa ser descrita. E também a gente trabalhou junto com eles aprendendo termos da marca, jargões e tudo mais, para que a gente pudesse levar isso pro texto de audiodescrição, pro roteiro de audiodescrição, para que ela pudesse ficar mais próxima possível do que a marca faz. E, do outro lado, a gente estava trabalhando também com a nossa consultora em audiodescrição Rosa Matsushita e com Edgar Jacques que estava fazendo a revisão da audiodescrição, também trabalhamos muito essa questão de como deveria ser essa audiodescrição para publicidade. Porque não existem muitos direcionamentos quando o assunto é audiodescrição para publicidade. Então você vai encontrar muito material falando sobre vídeos, imagens estáticas, exposições, mas audiodescrição para publicidade você não vai encontrar muito, mesmo em países onde essa discussão já está bem mais evoluída, como o Reino Unido.
Então a gente juntou todas essas informações vindas dos dois lados, dos nossos consultores de audiodescrição e do time criativo da agência DAVID, pegamos tudo isso e também juntamos com a nossa experiência criativa, a gente trabalhou muitos anos eu e a Ana com publicidade em agência criativas grandes de São Paulo, e acabamos chegando em um meio termo das técnicas de audiodescrição com a linguagem publicitária pra criar a melhor audiodescrição possível para esse comercial.
Bom, é só isso que eu queria dizer nesse episódio. Ele ficou até bem grande, está bastante rico, acho que é um dos episódios mais ricos de conteúdo que a gente fez até agora.
Podem continuar acompanhando o SonderyCast que a gente tem bastante coisa bacana vindo por aí.
Se você tiver alguma sugestão, alguma dúvida, você pode entrar em nossas redes sociais, a gente é @sonderybr no Instagram, procura a gente lá e mande as suas sugestões que a gente vai procurar atendê-las.
Um abraço a todo.