Nos últimos anos, a temática da diversidade ganhou um grande espaço na internet, nos programas de TV, entre os influenciadores digitais e em comerciais e anúncios.
Nossa sociedade está cada vez mais atenta e cobrando a representatividade de pessoas com deficiência, negras, LGBTQIAPN+ em todas as áreas de atuação e produtos culturais.
Nesse caminho, já tivemos muitos avanços. Hoje, vemos casais homoafetivos em propagandas de marcas famosas, como o Boticário e Hering, assim como há também a presença de atores e atrizes transexuais em novelas, filmes e séries, coisa que não acontecia até bem pouco tempo atrás.
Mas e as pessoas com deficiência, onde estão? Embora haja um movimento para que artistas e outros profissionais com deficiência ganhem mais destaque na mídia e na publicidade, as ações em prol da representatividade desse público ainda são bem isoladas.
E quando a gente fala em representatividade, muita gente pensa em pessoas com uma única característica para retratar um grupo ou um perfil, né? Mas é claro que nós podemos ir muito além disso. Você já ouviu falar de interseccionalidade?
Venha aprender mais sobre interseccionalidade com a gente e descubra como ela pode mudar para melhor a maneira como você faz suas campanhas publicitárias e de marketing.
Afinal, o que é interseccionalidade?
É a representação de uma ou mais características ou marcadores sociais em uma pessoa. Na verdade, hoje em dia, é muito difícil encontrar alguém que não tenha interseccionalidade. Ser uma mulher com deficiência já é uma delas. Temos também pessoas negras com deficiência, pessoas LGBTQIAPN+ com deficiência, 60+, entre tantas outras combinações.
Representatividade: um caminho ainda distante
A interseccionalidade é uma estratégia muito bem-vinda nas campanhas de marketing, pois, além de conectar o seu produto ou serviço com públicos diversos, ajuda a ampliar ainda mais o olhar para as diferenças. Mas, de acordo com análises recentes, a publicidade ainda está bem distante dela, já que nem consegue dar a visibilidade necessária às pessoas com deficiência.
A pesquisa Visibility of Disability: Portrayals of Disability in Advertising (Nielsen, 2021), mostra que, apesar de mais de ¼ da população americana apresentar algum tipo de deficiência (26%), ela aparece em apenas 1% dos comerciais de TV. E mais: das cerca de 6 mil propagandas que contam com uma pessoa com deficiência, mais da metade fala sobre saúde ou sobre cuidados relacionados à deficiência.
Aqui no Brasil, o cenário não é muito diferente. É o que diz a pesquisa TODXS, desenvolvida pela ONU Mulheres, Heads Propaganda e pelo movimento Aliança sem estereótipos, de 2020, De acordo com a pesquisa, apenas 1,2% de todas as campanhas veiculadas na TV e na Internet trazem personagens com algum tipo de deficiência.
A interseccionalidade de pessoas com deficiência na mídia: alguns exemplos
A Sondery tem dois trabalhos que são bons exemplos de representatividade e interseccionalidade na publicidade brasileira. Os comerciais de dia dos namorados e páscoa da Lacta, feitos pela agência Publicis Brasil com a consultoria da Sondery, trouxeram uma protagonista surda se comunicando em língua de sinais e uma mulher com baixa visão e seu filho trocando uma mensagem em Braille, representando de forma respeitosa e autêntica uma mulher com deficiência com autonomia e independência na televisão.
Na campanha de Dia dos Namorados de 2023, a marca de roupas masculinas Reserva surpreendeu ao trazer imagens do casal Andrea Schwarz e Jacques Haber, empresários e influenciadores na área de D&I. Andrea usa cadeira de rodas e Jacques é um homem sem deficiência.
A campanha ilustra bem o que, em pleno século 21, ainda é um tabu na sociedade: que pessoas com deficiência não só podem, como devem amar e ser amadas. <3
A gigante de brinquedos Mattel, responsável pela boneca Barbie, está correndo atrás do prejuízo e criando novos modelos com maior representatividade. Atualmente, já é possível encontrar versões da personagem negra, cadeirante e com síndrome de down.
E até a Disney – finalmente – percebeu que suas personagens mais icônicas não precisam ser só brancas, elegendo uma atriz negra, a Halle Bailey, para o papel principal em sua versão mais recente do clássico “A Pequena Sereia”.
Não é incrível?
O desafio da inclusão interseccionalidade nas campanhas publicitárias
Apesar das boas notícias, ainda estamos bem longe do ideal. Não podemos esquecer que, dentre as 45 milhões de pessoas que pertencem a este grupo (Censo IBGE, 2010), encontramos todos os tipos de interseccionalidade: entre raça, gênero, orientação sexual, idade, religião, etc.
Nesse sentido, o desafio atual é ir além dos padrões estéticos que foram construídos ao longo de décadas, para, enfim, refletir toda a diversidade do povo brasileiro nas campanhas publicitárias, tornando-as mais próximas da realidade dos consumidores.
Mas, para que isso seja possível, as empresas de publicidade também precisam fazer a sua parte e se adequar, isto é, permitir que suas equipes sejam mais diversas.
O Censo da Diversidade das Agências Brasileiras, realizado este ano pelo Observatório da Diversidade na propaganda, aponta que os quadros de funcionários das agências refletem exatamente o que vemos nas campanhas publicitárias. Confira os principais resultados que evidenciam a falta de diversidade no mercado publicitário:
- 85% dos cargos de CEO são ocupados por homens, sendo somente 8% negros e nenhuma mulher negra.
- Nos cargos de gerência e acima, os negros representam apenas 10%, enquanto as mulheres negras são 4,6%.
- Apenas 1,6 % dos funcionários de agências de publicidade são pessoas com deficiência, sendo 0,7% em cargos de gerência e nenhum CEO.
Obviamente, a baixa diversidade nas equipes traz alguns problemas: o primeiro deles é que a falta de vivências e percepções distintas limita a visão dos profissionais, que não se comunicam com pessoas de estilos e realidades diferentes.
O segundo é que as agências podem não estar cumprindo a Lei de Cotas (8213/91), que determina que as empresas com 100 ou mais funcionários reservem de 2% a 5% dos postos de trabalho para pessoas com deficiência. Por essas e outras razões, é importante buscar a diversidade no ambiente de trabalho.
Foi justamente para mudar essa realidade que a Sondery foi criada. Nosso trabalho é garantir que as pessoas com deficiência sejam representadas na publicidade e que, além disso, elas possam consumir este conteúdo de forma acessível. Assim, a escolha de incluir uma personagem diversa deve ser feita de maneira intencional, mas não precisamos nos limitar em uma ou outra característica apenas, pois, como já vimos, a nossa sociedade é diversa e existem muitas pessoas com múltiplas características.
E você, já pratica a inclusão de pessoas com deficiência e a representatividade em sua estratégia de marketing? Conte com a Sondery para criar campanhas mais diversas.